Com o conceito de “nova farmácia”, a Raia Drogasil mostra que prevenir é melhor que remediar. A rede descobriu que as pessoas passaram a procurar tratamentos capazes de evitar enfermidades e não só depois que já estão doentes. A seguir, Vitor Bertoncini, diretor de marketing da RD, conta como a pandemia instaurada pelo novo coronavírus acelerou a mudança de mindset da empresa, criada em 2011 após a fusão da Droga Raia com a Drogasil – união que combina 200 anos de história no varejo farmacêutico brasileiro -, e fala também sobre a expansão da marca.
O setor já encontrou a sua consolidação ou ainda há espaços para movimentações?
O varejo farmacêutico ainda é um mercado descentralizado, com poucos players robustos. É um setor pulverizado, que busca uma consolidação. Ainda há espaço para crescer. A Raia Drogasil é um caso icônico, que serviu de exemplo para outras empresas porque a companhia conseguiu fazer um trabalho muito forte de expansão sustentado em cima de uma atuação orientada ao cliente. Hoje, temos lojas bem localizadas, oferecemos um bom atendimento, além de um mix de produtos que atende às necessidades dos clientes. A nossa proposta de valor como farmácia é completa. Quando inauguramos uma loja em um local sem uma rede dominante, por exemplo, logo ganhamos muita representatividade, o que nos leva a ser líderes ou vice-líderes nos mercados onde estamos presentes. Alheio à pandemia, fechamos o ano de 2020 com a abertura de 240 estabelecimentos, mesmo número projetado para este ano.
Quantas farmácias existem hoje no Brasil?
Existem cerca de 80 mil farmácias, considerando todas as marcas que operam hoje no país. Qualquer pessoa tem uma farmácia próxima, o que coloca a conveniência como a principal característica desse tipo de varejo nos últimos anos. A relação do brasileiro com a farmácia, que se tornou um ponto de encontro, é outro aspecto transformado em um dos assets mais valiosos no reposicionamento estratégico do nosso negócio. O brasileiro tem uma relação afetiva com a farmácia do bairro, que transcende a compra de remédios. Sempre fomos um varejo muito forte de conveniência, obviamente focado em medicamentos e perfumaria, mas sempre muito pertinente. Costumo brincar que estamos nas melhores esquinas do Brasil. As lojas da Raia Drogasil estão a um raio de 1,5 quilômetro de distância de 89% da população brasileira das classes A e B+.
Como ficou a relação da Raia Drogasil com os seus clientes durante a pandemia da Covid-19?
As pessoas se conectam de forma emocional com as farmácias e durante a pandemia essa ligação ficou ainda mais evidente. A farmácia era o único comércio aberto, além dos supermercados, e acabou se tornando uma espécie de porto seguro para a população local. Além de tomarmos rigorosas medidas de proteção e distanciamento nas lojas, passamos a oferecer telemedicina, custear o tratamento da Covid-19 e criamos um fundo de emergência para os nossos funcionários. Para os clientes, resgatamos o hábito de atendê-los diretamente, utilizando o WhatsApp, hoje com cinco milhões de usuários. Com o Entrega de Vizinhança, o próprio atendente levava a compra até a casa da pessoa, resultando em uma iniciativa que chegou a representar 30% das vendas online na pandemia. Outra frente de trabalho foi a criação de um fundo de doação chamado Todo Cuidado Conta, totalizando o valor de R$ 25 milhões, destinado a 51 hospitais de referência do interior do Brasil que atendem a mais de 14 milhões de pessoas pelo SUS em pequenas e médias cidades fora dos grandes centros. Contamos com a consultoria técnica do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS). A escolha dos hospitais e projetos beneficiados foi feita por um comitê gestor do programa que incluiu conselheiros e executivos da Raia Drogasil, profissionais do IDIS e especialistas independentes.
Qual foi o impacto do ambiente digital nos negócios da Raia Drogasil?
A loja sempre foi o nosso canal mais genuíno de comunicação, mas hoje precisamos sair do ambiente das farmácias e investir na expansão da presença digital da marca, que tem o aplicativo como peça central da estratégia ao lado do WhatsApp. Fortalecemos o app e aceleramos também a nossa estratégia no e-commerce, que cresceu sete vezes mais no terceiro trimestre de 2020 ante o mesmo intervalo do ano anterior, atingindo entre 7% e 8% do faturamento total da empresa. Estamos presentes em praticamente cem cidades com entregas realizadas no prazo de uma a quatro horas. Entramos forte no digital alavancado pelo e-commerce, mas o relacionamento feito pelo aplicativo se destaca muito, pois esse ambiente se transformou no nosso principal canal de vendas online, algo impensável antes da pandemia.
Quais foram as mudanças aceleradas pelo novo coronavírus?
A pandemia deixou ainda mais clara a nossa vocação de cuidar do outro. Antes mais funcional, agora essa entrega ganha conexões emocionais. Em meados de 2019, descobrimos que as pessoas passaram a olhar a saúde de um jeito mais amplo, procurando tratamentos não só depois que já estão doentes, mas sim tentando prevenir enfermidades, enquanto as farmácias ainda estavam no modelo de tratar a saúde depois que a pessoa fica doente. Viramos, então, toda a estratégia da empresa, um negócio de R$ 20 bilhões, para a saúde preventiva, um mercado que é até maior. Só vendemos produtos capazes de promover a saúde e prevenir doenças. Queremos evitar que as pessoas adoeçam. Esse é o conceito de “nova farmácia”, que guia hoje os rumos do negócio. Passamos a operar como um hub de saúde com serviços focados em prevenção.
Como atuar na prevenção?
Realizamos 1,1 milhão de testes da Covid-19 em 2020. A Raia Drogasil ampliou, em dezembro, a oferta de testes para detecção da doença em suas unidades. Desde maio, a empresa comercializa, em mais de mil lojas, o teste rápido de sorologia. Em seis meses, foram mais de 700 mil aplicações do teste sorológico. Agora, a rede está complementando a oferta com mais dois tipos de exames: o PCR Lamp, em 335 lojas nas cidades de São Paulo, Osasco, Barueri, Guarulhos e do ABC Paulista; e o Antígeno, para todo o Brasil. Ambos detectam se o paciente está com o vírus ativo no organismo. Temos também testes de genética, que podem contribuir para o autoconhecimento e uma rotina de vida mais saudável. São diagnósticos que antes as pessoas só conseguiriam realizar dentro do ambiente de laboratórios ou hospitais. Por meio de uma parceria com a Genera, laboratório especializado em genômica pessoal, conseguimos ampliar o acesso aos testes, que estarão disponíveis em mais de 100 lojas na capital paulista, além do e-commerce das marcas Droga Raia e Drogasil. Outra iniciativa que favorece a prevenção de problemas é a Stix, plataforma de fidelidade criada em parceria com o Pão de Açúcar e o Extra. Queremos premiar os clientes não só pela compra de produtos, mas também recompensá-los pela adoção de hábitos saudáveis. Os clientes da Droga Raia e da Drogasil, bem como as pessoas que adquirem produtos no Pão de Açúcar e no Extra, podem acumular pontos ao realizar compras nesses estabelecimentos ou nos respectivos canais digitais.
Como funciona o modelo de “nova farmácia”?
A estratégia consiste em dar um novo significado ao papel que a farmácia tem na vida das pessoas, posicionando-a como um hub de saúde integral para a população. A implementação do modelo de “nova farmácia” inclui um marketplace, que reúne tudo o que não cabe na farmácia, mas que é relativo à saúde preventiva, falando sobre sono, alimentação inteligente, bem-estar psicológico, corpo e movimento, beleza e autoestima.
O plano integra ainda uma plataforma de serviços de saúde, com aplicativos e conteúdo gerados por uma rede de saúde preventiva. A previsão é que tudo isso esteja em pleno funcionamento até 2025, tornando a empresa cada vez mais omnichanel.
Qual é a presença da marca hoje no Brasil?
Cerca de 800 mil pessoas passam pelas 2.223 unidades da Raia Drogasil em operação em todo o país diariamente. A internet acrescenta mais um milhão de usuários, somando 40 milhões de clientes ativos. Na loja online, passam ao redor de um milhão de pessoas ao dia. Fechamos o terceiro trimestre de 2020 com uma participação de 13,2% no mercado nacional. Em São Paulo, a representatividade da marca alcança o percentual de 25,1%. Continuamos a diversificação da nossa rede de lojas, tanto geograficamente quanto demograficamente, com 70% das nossas aberturas nos últimos 12 meses fora do estado de São Paulo, nosso mercado de origem. Enquanto 65% das nossas lojas possuem formato popular ou híbrido, 86% das aberturas no período foram desse grupo, de forma a ampliar a nossa presença junto à classe média expandida em todo o Brasil.
Como é conduzida a comunicação da marca?
Trabalhamos desde o fim de 2018 com a agência McCann Health. O conceito Todo cuidado conta abraça todas as nossas iniciativas de comunicação e ganhou ainda mais significado durante a pandemia. Em uma campanha da McCann Health com filme da FCB Brasil, anunciamos em maio de 2020 as medidas de enfrentamento adotadas pela empresa contra a doença. A produção foi embalada pela trilha O que é, o que é?, de Gonzaguinha, interpretada pela cantora Maria Rita, e mostrava que cada interação chega como uma oportunidade de transmitir cuidado. No último mês de dezembro, lançamos uma campanha digital para prestação de contas, mostrando histórias reais das pessoas que foram beneficiadas pelas doações feitas aos hospitais do interior do Brasil.
