Quando lançada no final de 2011, a Range Rover Evoque se tornou o principal produto do portfólio da Jaguar Land Rover. O carro passou a representar mais da metade das vendas da marca e, de 2013 para cá, teve uma média mensal superior a 500 unidades comercializadas, totalizando mais de 12 mil modelos vendidos. Mas a marca quer reforçar sua presença no segmento com a nova versão da Evoque, desta vez com nove marchas.
O modelo começa a ser vendido nas próximas semanas com preços que vão de R$ 192 mil a R$ 277 mil. Além de inovações em design e tecnologia, a nova Evoque tem como principal diferencial o câmbio de nove marchas, tornando-se o primeiro carro a ser comercializado no Brasil com essa característica.
Este é, inclusive, o aspecto que ganha mais destaque na campanha global do carro, criada pela Y&R London e adaptada para o Brasil pela Wunderman. Com veiculação em revistas semanais, de negócios e lifestyle, além de peças para internet, a comunicação leva a assinatura “Novo Range Rover Evoque. O primeiro 9 marchas do mundo” e um selo reatestando a qualidade e versatilidade do câmbio do carro. Há ainda um filme, com exibição programada para cinemas e internet, que dá mais espaço ao storytelling que aos atributos do SUV: mostra um Range Rover seguindo um english pointer pela cidade, para mostrar ao final que se trata se um cão levando o dono a uma mulher.
Com o lançamento e a campanha, a montadora espera consolidar a marca Range Rover – uma família mais luxuosa sob o guarda-chuva Land Rover –, considerada a responsável por atrair consumidores para o segmento dos SUV. “É impressionante a mudança de mindset que o Evoque provocou no mercado”, afirma Luis Fernando Guidorzi, gerente de marketing e comunicação da Jaguar Land Rover para América Latina, sobre os valores de lifestyle e urbanismo atribuídos ao carro. “Todo esse conteúdo do carro foi fundamental para fazer com que as pessoas o considerassem. Outra questão importante é a personalização (do interior do modelo). Esse ponto do mundo extra-automotivo dentro do produto foi bastante importante para fazer do carro o que ele é hoje”, continua. Em 2012 e 2013, a Land Rover tinha mais da metade do market share do segmento de SUV Premium. Nos primeiros meses deste ano, o índice foi de 44%.
Digital
De acordo com Guidorzi, a primeira fase da campanha é concentrada nas mídias tradicionais. No segundo semestre, porém, o digital, que concentra a maior parte do investimento de marketing do produto, ganhará destaque. Haverá, por exemplo, o lançamento da hashtag #evoque9speed para aumentar o awareness do carro nas redes sociais, onde o Evoque é a menina dos olhos da marca.
“Nosso mundo digital e social foi lançado em 2011 junto com o Evoque. Nossa fanpage no Facebook foi criada em cima do modelo. Hoje estamos bem posicionados, temos perfis em quase todos os canais e somos considerados a Land Rover com mais destaque nas redes sociais entre todas no mundo. O Evoque é o maior destaque. Qualquer post com ele, bomba. E estamos falando de um carro que está há quatro anos no mercado”, conta.
Ainda segundo o executivo, a estratégia digital tem dois objetivos: chegar ao atual consumidor do Range Rover e cativar clientes potenciais, principalmente via redes sociais. “A maior parte das pessoas que estão no nosso Facebook não são clientes atualmente. Mas não sabemos o dia de amanhã. O fã pode ser um cliente no futuro e se eu não der atenção para ele agora, a primeira coisa que ele vai fazer é ir para o meu concorrente. Nosso objetivo é fazê-lo ser amante da marca”, explica.
Experiência
Outra novidade anunciada pela marca foi a mudança do Land Rover Experience Center do Haras Larissa, em Montemor, próximo a campinas, para o Hotel Fazenda Dona Carolina, entre Bragança Paulista e Itatiba, também no interior de São Paulo. O local funciona como um complexo no qual o consumidor aprende todas as funcionalidades dos carros da marca, tomando conhecimento do verdadeiro potencial do veículo em situações de asfalto e terreno acidentado.
Guidorzi diz que o centro, que foi inaugurado em 2011 no Brasil, é a “melhor ferramenta de venda da marca”. “O cliente que experimenta o produto passa a considerar a compra. O centro ajuda a converter a venda. E o legal é que aqui não há um vendedor para fazer isso, a decisão é tomada pelo consumidor”, finaliza.
O evento de lançamento do carro – e consequentemente do Land Rover Experience Center – durou cinco dias e teve a criação assinada pela Bulllet Eventos. A agência trabalhou sobre o conceito “Evolution in 9 steps”, em alusão às nove marchas do modelo.
