“Quando começou a pandemia, a gente tomou uma decisão forte de que não era o momento de fazer marketing, ou se promover, muito pelo contrário. No passado, o Rappi foi ousado por fazer marketing de guerrilha, inovações, então a agressividade e a ousadia como marca estão no nosso DNA, mas com a pandemia, o timing era outro. A gente tinha uma campanha pronta para sair, que levou quatro meses para ser construída, mas derrubamos, porque ela não tinha mais nenhum sentido dentro do contexto. Desde o início a gente se preocupou e segue se preocupando muito mais em entregar valor, com conteúdo educacional, de como usar o Rappi, quais são as vantagens e benefícios.
Fizemos uma campanha com o Facebook para explicar para a população mais idosa como você pode pedir pelo Rappi, com uma comunicação mais simples, um tutorial com passo a passo. Fomos muito mais por esse caminho. E também houve uma preocupação em treinar os parceiros para eles comunicarem que estavam operando o delivery na nossa plataforma. Um ponto importante com a pandemia foi que as imposições, principalmente em cima de restaurantes e do comércio relacionado à comida que não seja supermercado, foram tão grandes que não havia outra opção.
O restaurante tinha o take away, mas naquele momento inicial as pessoas tinham receio do take away, porque era muito desconhecida a Covid-19, então o delivery era a única opção. A gente buscou muito em focar em treinar os parceiros sobre como comunicar que eles estão fazendo delivery, como comunicar as regras e medidas que eles estão adotando para preservar a segurança no manuseio do alimento, do transporte, de embalagem e do staff da cozinha. Foi muito nessa linha de ajudar a educar o ecossistema do que promover a marca Rappi em si. A gente não parou totalmente de comunicar, claro, mas seguimos com uma comunicação mais educacional, teve o cuidado de rever as peças criativas para não ter nada como ‘Sextou, hora de comemorar’, que não fazia nenhum sentido num contexto de pandemia.
Desde quando começamos a monitorar o que vinha acontecendo na China, como os nossos principais investidores são asiáticos temos muito acesso a empresas asiáticas, a gente já tinha entendido em grandes linhas qual seria o impacto no nosso negócio e se preparado. A gente já tinha revisitado a nossa operação logística, a forma como o nosso atendimento ia responder em escala, tinha feito uma série de implementações. A partir do momento que chegaram as restrições, imposições, o boca a boca foi muito importante também com as pessoas comentando que pediram no Rappi e foram atendidas. Eu diria que a gente tinha o top of mind da categoria em supermercados e farmácias, o que ajudou muito as pessoas a buscarem o app.
E a imprensa também teve um papel fundamental na divulgação dos aplicativos de entrega em geral, mesmo que sem mencionar a marca. O Rappi teve um crescimento bem acelerado, de 162% no número de downloads, comparando o período março/abril ao início do ano. Um número muito curioso é que registramos 250% de volume de compras vindo de pessoas acima de 60 anos. E o valor do percentual de pedidos com gorjetas cresceu 50%, comparando o período de junho a fevereiro, o que demonstra como esse ecossistema foi mudando e até como as pessoas começaram a reconhecer no entregador um papel fundamental durante esse período da pandemia. O meu principal desafio foi construir toda a estratégia, o que não foi fácil, porque naquele momento nenhuma mensagem fazia sentido e tivemos de revisitar toda a comunicação”.
