Embora cada vez mais convergentes, mundo real e mundo digital ainda não se comunicam perfeitamente entre si. Para aliar estes dois universos em prol das marcas e consumidores, a Razorfish aposta na área de emerging experiences (experiências emergentes, em tradução livre). A agência do Publicis Groupe vê nesta divisão, formada globalmente por um grupo de 24 pessoas, executando ações e prestando consultoria para outros países, como uma das grandes tendências para o futuro.
Explicando de modo didático, a experiência tenta fazer com que o mundo digital trabalhe em conjunto com o real e não como concorrente deste para o público. Devido à facilidade de conexão em qualquer lugar, o consumidor fica bombardeado de conteúdo e pode buscar informações em diversos meios, o que faz com que não se concentre efetivamente em uma coisa só. Para empresas e para o varejo, essa explosão de opções acaba concorrendo com a mensagem que a marca tenta vender. Diante desse panorama, o mercado passou a procurar alternativas para aliar os dois mundos em prol do negócio, surgindo assim as experiências emergentes, uma mistura de ação de ativação, marketing de guerrilha, peça de PDV, mídia out of home e publicidade digital e mobile.
“O digital não pode ser distração, mas sim um complemento à experiência de compra do consumidor”, afirma Jonathan Hull, vice-presidente da área de emerging experiences da Razorfish. “Esta é a direção para onde o digital está indo. Estamos tentando complementar o físico e o digital, não somos só computador, que é frio e intangível. O mundo físico faz muita diferença em especial na experimentação”. O vp veio ao Brasil com o diretor de criação Luke Hamilton para passar um pouco do conceito para a operação brasileira. Apesar de trabalhar majoritariamente com projetos piloto e ainda não trazer uma grande receita para o grupo, muito também pelo mercado ainda ser incipiente e sem base teórica para agregar clientes, a área de emerging markets tem sido palco de investimento massivo por parte do Publicis Groupe.
Mas a área de emerging experiences não trabalha só com clientes da Razorfish. Além das contas da agência-mãe, o departamento trabalha com parceiros do grupo e mesmo com os departamentos de inovação de marcas que possuem outras prestadores de serviços publicitários. Isso porque não é toda empresa que se encaixa no escopo de projetos da emerging experiences, mas sim apenas algumas companhias com DNA ligado à inovação e criatividade. Entre os principais cases do setor estão as lojas-conceito da AT&T nos Estados Unidos e Audi na Alemanha, assim como ativações para a Samsung na Times Square, em Nova York, e Delta Airlines nos aeroportos americanos. “Nosso maior trabalho não é explicar qual é a nossa grande ideia para a marca, mas sim mostrar o que esta inovação vai trazer para a empresa, bem como para o consumidor”, diz Hull.
Mesmo mostrando grandes projetos, a dupla defende o uso de pilotos para a viabilização posterior de coisas maiores. “Um protótipo não irá te ensinar, mas um projeto piloto, um pouco mais trabalhoso e custoso, já vai ter a repercussão e o feedback dos clientes, para que se possa avaliar a efetividade do projeto e fazer alterações e adaptações”, diz Luke Hamilton, que ainda opina que muitos projetos imensos falharam justamente por não terem este teste anterior. “Não é só chegar com uma ideia inovadora, mas sim saber executar essa ideia. E é especialmente nisso que somos experts. Temos um foco muito grande no modo de viabilizar as ideias”, concorda Jonathan Hull
A interação entre digital e real acontece nos principais cases criados pela Razorfish. Na loja-conceito da Audi, na Alemanha, o carro exibido na tela interativa tinha exatamente o mesmo tamanho do veículo real, e o consumidor podia escolher toda a customização do modelo. A própria loja não guardava nenhum modelo da marca, fazendo com que o espaço físico necessário para a concessionária diminuísse muito. Mas se o consumidor quisesse fazer um test-drive, fundamental na compra de um veículo, o próprio sistema adotado pela agência já enviava um carro do modelo escolhido.
Com 24 pessoas em seu efetivo, a área de emerging experiences deve ampliar seu staff, mas encontra dificuldades para achar profissionais já qualificados para a função. Geralmente o trabalho é feito em duplas, por designers e programadores ‘hardcore’. “A nossa metodologia é juntar um criativo a alguém de tecnologia desde o primeiro dia, e eles trabalham colaborativamente até o fim do projeto”, diz Hull, classificando todos seus funcionários como “Creative technologist”.
Big data
Outro ponto importante que tange as experiências é a possibilidade quase infinita de mensuração. Mesmo por meio de uma super tela, é possível medir em tempo real o número de pessoas que passam pelo local, o número de pessoas que olham e o tempo médio gasto consumindo aquele conteúdo, o gênero e a faixa etária dessas pessoas (com margem de erro de cinco anos), se elas interagiram com o painel, onde clicaram, o que fizeram, se transportaram ou não conteúdo com os seus gadgets, entre muitos outros recursos e medições. Estes entram também no cenário do big data, do qual o mercado fala há tempos. A coleta incessante do maior volume de dados possível, para depois trabalhar e lapidar essas informações para personalizar e individualizar o conteúdo.
Um dos principais atributos da Razorfish para a popularização das suas ações é a própria tecnologia de programação, feita em um nível tão “profundo” de código que consegue ser lida e executada por todos os sistemas operacionais e tecnologias, unificando a mensagem tanto para aparelhos Microsoft Windows como Apple iOS e Google Android. “Dá pra interagir com mídia out of home e até mesmo anúncios de mídia impressa, com QR Codes e NFC, uma nova tecnologia que permite a troca de dados apenas ao aproximar o aparelho de um chip”, ressalta Hamilton. “É uma oportunidade de conectar as pessoas por meio do conteúdo”.
Brasil
Na última semana, Jonathan Hull e Luke Hamilton , vice-presidente e diretor de criação da área, respectivamente, visitaram o Brasil para examinar o mercado nacional e prospectar possíveis clientes junto de Alfredo Reikdal, gestor da Razorfish em solo nacional. No país, o desafio é amplificado. Além da área tratada ser vista justamente como “emerging experiences”, o próprio mercado nacional é emergente, o que faz com que a companhia faça uma série de mutações e adaptações em seu projeto e nas ações que pretendem desenvolver. “Você não pode pegar uma experiência que deu certo nos Estados Unidos, transportar para o Brasil e esperar que funcione”, diz Hull. “Não tentamos fazer caber o que realizamos em um país no outro”, afirma o executivo, que ressalta que no Brasil existe ainda a oportunidade de ser a primeira marca a realizar um piloto deste tipo.
“O que falta ao Brasil é o que estamos trazendo, experiência, tecnologia e gente que possa fazer isso”, diz Reikdal, responsável pela ligação da equipe de emerging experiences com o escritório nacional. Caso consiga o primeiro cliente, o projeto será desenvolvido pelo staff local, com a equipe global prestando consultoria, em modelo de gestão similar ao que vigora na Alemanha. Para adaptar-se ao mercado local, Luke Hamilton está realizando uma pesquisa comportamental e de consumo em diversos lugares para entender as diferenças entre os tipos de clientes. Assim que toda a adaptação estiver concluída, falta apenas o pontapé inicial para a experiência passar a ser feita no Brasil também.
