Na semana passada estive em Curitiba, atendendo a um convite do Sinapro PR (Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná), para apresentar uma visão sobre as questões relacionadas ao valor dos serviços de uma agência de propaganda. Dividi o palco do auditório da Redhook School, escola de criatividade localizada dentro do belo espaço A Fabrika, no centro de Curitiba, com Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão). O título da minha palestra foi “Preço X Valor – Está na hora dessa gente criativa mostrar seu valor”.
O objetivo foi gerar uma reflexão entre os aproximadamente 50 publicitários presentes quanto ao real valor dos serviços gerados pelas agências aos seus clientes. Tema complexo, que ganha cores mais fortes no momento atual, de ampla negociação entre os players do setor. Colocando-se valor de um lado da balança, cabe o questionamento sobre o que se espera de uma agência e, em última instância, da propaganda, como ferramenta.
Desde o estabelecimento dos 4P´s do Marketing, estabelecidos por Jerome McCarthy, a reboque do conceito de Marketing Mix, apresentado por Neil Borden, na década de 1960, e consolidado pelo guru Philip Kotler, a propaganda (ou Promotion, como foi concebida no contexto dos P´s) é reconhecida como uma atividade fundamental para a geração e manutenção de negócios.
Não se faz negócios sem uma boa comunicação. Ou, como diz o velho ditado: “Propaganda é a alma do negócio”. Portanto, não se coloca em dúvida o valor de uma boa propaganda. O que se questiona é que tipo de propaganda é mais adequada para os dias de hoje. O mercado é muito pródigo na geração de novos termos, principalmente após o advento da internet. A criação de universo online à parte, em detrimento dos meios offline, e uma consequente linha divisória entre esses mundos, tem sido bastante questionado e a voz corrente é que tal divisão não deve existir.
Estudos recentes demonstram que os meios tradicionais (TV, jornal, revista, rádio e outdoor) continuam desempenhando um importante papel e não devem ser minimizados perante a força inegável das novas mídias, inerentes ao universo da internet. Colocado tudo isso no balaio da propaganda, é sensível o aumento da complexidade da gestão das atividades de propaganda das empresas. As agências rapidamente se reestruturam para atender às novas demandas apresentadas pelo mercado, buscando garantir uma entrega de valor a seus clientes, também pressionados pelas mudanças e pelo momento adverso. E a percepção de valor está intrinsecamente ligada ao resultado. Nunca se buscou tanto formular uma equação envolvendo as variáveis de investimento em comunicação e os resultados decorrentes, em busca de uma relação custo x benefício ideal. Bem, partindo para o lado de Preço da balança, o momento é igualmente tenso.
A remuneração derivada de serviços de propaganda está subordinada a uma lei que, complementada pela autorregulação liderada pelo Cenp, foi estabelecida em comum acordo pelas partes envolvidas – cliente, agência e veículos de comunicação. Parte da remuneração é advinda da sua relação com os veículos, que repassam 20% (ou menos, dependendo do valor do investimento) dos valores envolvidos na veiculação.
Numa leitura simplista, esse percentual parece alto, mas trata-se na verdade de uma troca justa justificando o repasse dos veículos às agências, que, em contrapartida, devem se preparar devidamente para o processo de veiculação, arcando com custos de pesquisa, checking e todos os trâmites que formalizam e efetivam a ação.
Trata-se, portanto, de uma relação restrita a dois players do processo, embora a conta seja paga pelo terceiro envolvido: o cliente. Para os demais serviços de uma agência, tais como planejamento, criação e produção, são cabíveis outras formas de remuneração, baseadas na cobrança de custos internos e um percentual sobre os serviços de terceiros. Tem sido assim há décadas, mas o momento econômico difícil gera agora questionamentos e negociações mais contundentes.
Tudo isso é compreensível, mas o ponto-chave está na relação preço x valor. Se o que as agências estão entregando é parte importante da solução dos seus clientes no sentido de viabilização de negócios, seu valor deve ser compatível. Qualidade de serviços depende de uma boa remuneração. Não se retém talentos sem uma compensação justa. O mercado deve refletir com serenidade sobre isso.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro e VP da Ampro
