Enquanto o Brasil buscava a independência de Portugal, a Inglaterra se livrava das garras de Napoleão Bonaparte. Foi nesse contexto que, há dois séculos, surgiu a britânica Reckitt. A empresa, que hoje vende mais de 20 milhões de produtos nas áreas de higiene, saúde e nutrição, escreve um novo capítulo em sua história. Antes chamado Reckitt Benckiser, o grupo anglo-holandês renovou a sua identidade corporativa e jornada de transformação guiada pelo D2C. Agora só Reckitt, a companhia tem um plano que será implementado ao longo dos próximos três anos. Quem conta sobre as ações é Daniel Torres, gerente-geral da Reckitt Health & Nutrition Comercial no Brasil.
Transformação
Lançamos a nossa plataforma D2C (direct to costumer) este ano, com um site próprio chamado “nutri+vida”, em que vendemos produtos de nutrição diretamente aos consumidores. É uma tendência em crescimento e será uma de nossas principais estratégias para 2021. O comércio eletrônico já estava em crescimento antes da pandemia, mas teve um salto em 2020. A partir de maio, a Reckitt Health & Nutrition Comercial faturou o equivalente a uma Black Friday por mês. Em novembro, durante a Black Friday, houve um crescimento de dois dígitos em relação a 2019, resultado considerado excelente. O evento também gerou números consideráveis de compras por aplicativos como Rappi, James e Cornershop. Ainda foi perceptível o aumento das compras feitas no mobile e-commerce, comportamento motivado pelo isolamento social e potencializado pela elaboração em tempo recorde dos e-commerces e plataformas online acessíveis e adaptadas para mobile, seja em aplicativos ou com telas responsivas. Em relação às farmácias, a compra via internet (last mile) foi alavancada pela comodidade e a segurança de receber o produto em casa. As farmácias, até então menos vinculadas ao comércio digital, passaram a despontar no e-commerce.
Investimentos e resultados
No Grupo Reckitt global tivemos uma alta de 56% em e-commerce na divisão de Health & Nutrition. No Brasil, aumentamos o investimento em e-commerce para viabilizar a excelência no ponto de venda digital (e-perfect store); solidificar e ampliar parcerias em market places, last miles e e-commerces puros; e fomentar novos negócios. Investimos na criação de uma agência in-house para produção de conteúdo, a Reckitt Content Studio, estruturada em linha com o plano global Be Bold, que investiu mais de 20 milhões de libras em iniciativas que potencializassem os resultados no e-commerce. Há também investimento nas estratégias de omnichannel, considerando a tendência dos consumidores em utilizarem diversas plataformas para complementar a jornada de compra.
De Grupo RB para Reckitt
A estratégia para alteração da nossa nova marca corporativa contempla, primeiramente, os meios de comunicação com foco nas plataformas digitais. Todo o nosso site foi repaginado e nossas redes sociais, como Instagram, Facebook e LinkedIn, já contemplam as novas cores, fontes e o novo logo que incorporam e representam os valores da empresa. Os reports elaborados pela companhia também já seguem a nova identidade, tudo isso para tornar a marca mais conhecida e divulgar o quão orgulhosos estamos com essa mudança. Além disso, atualizamos os materiais utilizados internamente pelos colaboradores com o objetivo de reforçar que são peças-chave dessa transformação. A expectativa é que as demais atualizações sejam feitas aos poucos, ao longo de três anos. As embalagens dos nossos produtos, por exemplo, serão atualizadas conforme a troca para um novo layout a fim de evitar qualquer ruptura que possa impactar em nossos consumidores. Colocando-os sempre em primeiro lugar, estamos engajados em garantir que as alterações sejam incluídas nos produtos da forma mais orgânica possível.
Marketing e comunicação
A comunicação tem um papel fundamental em reforçar nosso propósito, nossa bússola e, principalmente, quem somos e o que queremos. A nova identidade visual é um marco importante de consolidação da estratégia global Rejuvenating Sustainable Growth divulgada há um ano. No Brasil, temos 34 marcas e queremos que as pessoas reconheçam quem está por trás. Por isso, o trabalho desenvolvido pelo time de comunicação é fundamental nesse processo de mudança. Contamos com profissionais que desenvolvem cada pilar que queremos atingir, assim, trabalhamos juntos para que a nossa marca seja cada vez mais reconhecida, sempre reforçando o nosso propósito de proteger, curar e nutrir na busca incansável por um mundo mais limpo e saudável. Com o time de marketing, estamos avaliando o processo de troca de logo nas embalagens dos nossos produtos. Além disso, cada uma das nossas marcas tem um propósito próprio que se conecta ao nosso propósito corporativo, ajudando-o a ganhar vida em todo o mundo.
Ações
O lançamento do rebranding ocorreu simultaneamente em diversos países. No Brasil, tivemos uma grande repercussão, acompanhada de posts em nossas redes sociais. Também temos outros conteúdos planejados para marcar essa transformação com o público, além de ações para os nossos canais de comunicação interna com o objetivo de reforçar junto aos nossos colaboradores a transformação pela qual estamos passando. Contamos com um banco de materiais para todos os nossos funcionários e alguns parceiros, onde disponibilizamos o logo e outros materiais da nossa identidade em diversos formatos. Queremos que os colaboradores sejam porta-vozes dessa mudança.
Parceiros
A marca e a identidade visual foram criadas e supervisionadas pela agência de branding Conran Design Group, pertencente ao grupo Havas. Eles traduziram a nossa história de 200 anos e o nosso propósito. A ideia do novo logotipo busca apresentar um “R” no centro, representando unidade, força e busca incansável. O símbolo remete a uma concha e desperta um senso de proteção, além de fazer uma referência ao mundo natural. Também foi apresentada uma nova paleta de cores. A “Energy Pink” se torna a cor principal da marca Reckitt, representando a sua eterna energia, enquanto as cores secundárias refletem o seu portfólio de produtos e a conexão com um mundo mais limpo e saudável. Além disso, ganhamos uma fonte personalizada, batizada como “Energy”. Iremos priorizar nas comunicações imagens que ilustrem a nossa conexão e o compromisso com o mundo. Imagens autênticas, acessíveis e ativas tangibilizam o impacto que a Reckitt possui na vida das pessoas, a força das parcerias e a compreensão de um mundo em mudança. Temos marcas atendidas pela BETC Havas, WMcCann e pela Reckitt Studio internamente.
Canais
As nossas marcas trabalham para garantir as informações mais recentes sobre saúde e higiene. Lutamos para que nossos produtos sejam facilmente encontrados no e-commerce e lojas físicas. Estamos de olho nas novidades, conquistando inserções em novas redes e formatos, e desenvolvendo novas estratégias em redes sociais para ganhar mais presença no mundo online. Em dezembro de 2020, lançamos a página do Instagram, pois entendemos que é uma rede na qual podemos, a partir dessa presença, atingir mais pessoas e produzir conteúdos estratégicos para o nosso negócio. Palestras e eventos são igualmente considerados para o relacionamento com públicos estratégicos. Com relação às novas mídias, os podcasts, por exemplo, também têm sido valorizados nas nossas divulgações. Tivemos a experiência de veicular outros temas através desse novo formato e pretendemos continuar comunicando as novidades a fim de atingir públicos cada vez mais diferentes, ampliando nosso impacto.
Presença
Mais de 190 países comercializam o nosso portfólio. Por dia, são vendidos mais de 20 milhões de produtos e o Brasil é um dos grandes mercados em que atuamos. Além de marcas globais conhecidas, como Veet e Strepsils, também atuamos com marcas locais, como Jontex e Olla, que ficaram em primeiro e segundo lugares, respectivamente, na categoria Camisinha no ranking Folha Top of Mind 2019 como as marcas mais lembradas pelos consumidores. Luftal, Dermodex, Sustagen e Naldecon também fazem parte do portfólio da Reckitt Health & Nutrition. Esses são apenas alguns exemplos de marcas que são sinônimo de excelência e estão presentes em muitos lares brasileiros. Tivemos bons resultados em 2020 e o Brasil segue sendo uma importante aposta da empresa.
Tendências
Os brasileiros estão cada vez mais preocupados com a relação entre nutrição e saúde, e esta preocupação se traduz em um nível de exigência cada vez maior. Lançamos em 2020 o Sustagen Adultos + Fit, além disso, a marca Sustagen teve um resultado acima do plano, obteve recorde em market share em 2020, o que confirma a nossa aposta. No ramo de bem-estar sexual, percebemos um crescimento vertiginoso na categoria de lubrificantes. Este aumento histórico é explicado por dois comportamentos potencializados pelo isolamento social: o maior conhecimento do próprio corpo e o interesse pela masturbação masculina e feminina; e a busca mais acentuada dos casais por novas formas de prazer. Assim, as vendas de lubrificantes sexuais cresceram com duplo dígito em 2020. Também vimos a rotina de beleza e autocuidado mudar. Com a restrição de funcionamento de salões, muitos consumidores passaram a se depilar em casa usando ceras e cremes depilatórios. Campanhas direcionadas ao autocuidado e à garantia de disponibilidade de Veet nas plataformas de e-commerce fizeram com que a marca alcançasse recordes de vendas.
Sustentabilidade
O objetivo é, até 2030, atingir metade da população mundial com produtos que contribuam para um mundo mais limpo e saudável; engajar dois bilhões de pessoas em programas, parcerias e campanhas capazes de gerar um impacto positivo e suportar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU; além de promover uma diferença duradoura nas comunidades por meio de nossos programas e do “Fight For Access Fund”.
Campeões de vendas
Temos uma série de marcas que são referências no mercado. Com Sustagen, obtivemos recorde de market share em 2020, reflexo da preocupação cada vez maior dos brasileiros em relação à saúde e à nutrição. Os antiácidos e antiflatulentos, representados por Lufta Gastro e Luftal, já fazem parte do dia a dia dos brasileiros. Luftal é líder de mercado na categoria antigases e apresentou crescimento acima do plano em 2020. Um dos principais lançamentos realizados em 2020 foi Enfanutri. A fórmula infantil (dos 12 aos 36 meses) teve abertura de vendas em novembro e vem suprir a lacuna entre Enfamil (até 12 meses) e Enfagrow (a partir de três anos), completando o nosso portfólio com produtos desenvolvidos para cada fase da vida: de bebês prematuros a adultos. Neste ano, esperamos melhorar ainda mais esses números, impulsionados por Luftal Infantil, lançado em 2020, que carrega toda a tradição e a confiança da marca Luftal em uma versão pensada especialmente para bebês e crianças; e por LuftaGastro nas visitações médicas, oportunidade em que poderemos divulgar a segurança do produto para mulheres grávidas e as vantagens do alginato, exclusivo de LuftaGastro. Temos lançamentos planejados para 2021 e, em breve, teremos muitas novidades, desde inovações em nosso portfólio até novos canais de vendas e visitação. O foco está em trazermos mais eficiência e reduzir custos em alguns setores. Em termos de negócios, seguimos investindo no Brasil e acreditamos que 2021 vai ser um ano positivo para a nossa unidade no país. Reforçaremos ainda mais a luta para que o acesso a higiene, bem-estar e nutrição seja um direito e não um privilégio.
