Com 53%, a Rede Globo foi a emissora mais lembrada pelos entrevistados na pesquisa Top of Mind, realizada pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) em parceria com a TopBrands Consultoria e Branding. O estudo completo foi divulgado nesta quarta-feira (27) em São Paulo. Ainda na área de mídia, a Veja, revista da Editora Abril, também foi a mais citada na pesquisa, com 41%. No quesito portal de internet, 33% das pessoas alegaram não souberam responder, enquanto apenas 19% citaram o Google.
A pesquisa também fez um levantamento dos jornais mais lembrados. A Folha de S.Paulo ficou em primeiro lugar em São Paulo com 37%. No Rio de Janeiro, o Extra figurou no topo da lista dos preferidos – 30%. O Zero Hora, com 54%, foi o campeão em Porto Alegre e em Belo Horizonte o Top of Mind foi o Super Notícia (44%).
A pesquisa também avaliou outras categorias, como banco por exemplo. O Itaú foi o preferido entre os entrevistados: 26%. A Visa ficou em primeiro lugar no quesito cartão de crédito com 43%. A Volkswagen teve dois motivos para comemorar: foi a marca mais lembrada quando o assunto foi montadora (27%) e veículo, com o Gol, com 18% (veja abaixo a tabela completa).
No entanto, a Top of Mind nem sempre é a marca com maior número de defensores. Essa foi mais uma conclusão do estudo da ABA. A TIM, eleita com 31% na preferência dos entrevistados, é um exemplo. A empresa foi a marca com menos defensores entre as quatro grandes operadoras. Outra categoria de destaque é a dos bancos. Embora tenha ficado em primeiro lugar, o Itaú ficou atrás da Caixa em número de pessoas que defendem a marca: 56%.
Em supermercados, Extra mantém a liderança nacional em TIM, mas a marca com mais Defensores é a regional Zaffari. Mesmo não sendo um portal de internet, Google acaba sendo visto como tal e é a marca TOM nesta categoria. E, mesmo sem produzir conteúdo, é também a marca com mais Defensores na categoria. “Este desempenho mostra que, a definição do que é um produto ou serviço para o público final, nem sempre tem a ver com a definição técnica do setor”, afirma Machado da TopBrands.
Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands, afirmou que essa é uma observação relevante, uma vez que mostra alguns equívocos cometidos por algumas empresas. “A força de uma marca não reside apenas na lembrança, mas sim na lembrança acompanhada de uma ressonância positiva”, diz. “A lembrança é apenas o início do processo de construção de marca e algumas empresas dão mostra de não conseguirem avançar além dele”, acrescenta.
Celebridades e sustentabilidade
Pela primeira vez, a pesquisa levantou uma das questões mais emblemáticas do branding: a eficácia do uso de celebridades na propaganda. A pergunta feita foi “se o fato de uma marca fazer propaganda com pessoas famosas melhora sua opinião sobre a marca?”. O resultado mostrou que apenas 25% das pessoas responderam que o uso de uma celebridade na propaganda melhora a opinião sobre a marca.
“Ainda que se possa questionar a consciência que o consumidor tem sobre ser ou não influenciado, talvez seja o caso de algumas marcas evitarem atalhos e construírem sua própria personalidade ao invés de tentarem emprestá-la de uma celebridade”, afirma Ricardo Puga, sócio da TopBrands.
A sustentabilidade também foi pauta na pesquisa. Ao responder quem seria o maior responsável pela melhoria do país, 52% das pessoas responderam que essa transformação cabe à própria população, enquanto 32% atribuem ao governo essa responsabilidade. As marcas ficaram com apenas 3%. Marcos Machado garante que o meio ambiente não é um assunto sedutor para o consumidor. “A pesquisa mostrou que as pessoas acreditam que as marcas podem criar um ambiente para fazer com que a sociedade possa transformar o mundo”, garante.
Metodologia
Com o objetivo de fornecer às empresas uma importante ferramenta para o aprimoramento da gestão de suas marcas, a pesquisa foi realizada nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Brasília com uma amostra de 2020 entrevistados, divididos em cotas por sexo, idade e classe social.
TOP OF MIND
Banco/ Itaú – 26%
Supermercado/ Extra – 14%
Plano de saúde/ Unimed – 33%
Operadora de Telefonia Móvel/ TIM – 31%
Operadora de Telefonia Fixa/ Oi – 46%
Automóvel Fabricante/ Volkswagen – 27%
Automóvel Modelo/ VW Gol – 18%
Aparelho de TV/ Samsung – 33%
Analgésico/ Dorflex – 26%
Fabricante de Medicamento Genérico/ Não sabe – 67%
Fabricante de Medicamento Genérico/ Medley – 15%
Cartão de crédito/ Visa – 43%
Portal de internet/ Não sabe – 33%
Portal de internet/ Google – 19%
Revistas/ Veja – 41%
Emissora de TV/ Rede Globo – 53%
