Os grupos internacionais de agências independentes existem há bastante tempo, incluindo o Worldwide Partners (WPI), que está no mercado há 82 anos e que, recentemente, estabeleceu parceria com a Propeg. No momento, esta é a única empresa do Brasil que tem acordo com a rede, mas o CEO global John Harris espera ver novas parcerias no país e na América Latina.
“O país atravessou uma transição que pareceu muito positiva e é a nona maior economia do mundo e sétimo maior mercado para a publicidade. É um mercado grande e muito importante para clientes que temos no resto do mundo. Podemos sentir isso especialmente em setores como B2B e pharma, além de ter uma esperança de maior colaboração regional”, avalia o executivo.
Além do Brasil, a WPI opera regionalmente no México, Costa Rica e Colômbia, com planos de atuar em breve na Argentina, Peru e outros países. No passado, o grupo teve parceria com agências como Heads e The Group, e o brasileiro Fernando Guntovich chegou a ser Chairman do WPI.
Apesar da longevidade, o Worldwide Partners acredita que este é o melhor momento para expandir a rede e fortalecer o negócio de agências. Harris cita o contexto de dificuldade de atingir resultados das holdings, e o modelo que acaba por “matar” marcas de agências tradicionais e talentos.
Ao contrário do modelo dos grupos como WPP e Publicis, em que existe a aquisição do negócio, busca pelo controle da operação e cláusulas de earn-out para os sócios, o modelo do WPI é de parceria estratégica em que suas agências dividem o que têm de melhor, seja posição geográfica, ideias, práticas, sempre para buscar mais e melhores clientes em conjunto. “Eu não tenho agências, e sim, elas que tem a WPI. Eu não sou o chefe”, brinca Harris, ao explicar o modelo.
O apetite dos grupos de agências independentes ocorre em paralelo a uma redução de movimentos de aquisição de grandes grupos. Um estudo da consultoria R3 reportado pelo Marketing Dive aponta que o valor das aquisições no setor de publicidade e marketing caiu 15% em 2019, na comparação com o ano anterior. A quantidade de negócios feitos pelas grandes holdings caiu para menos da metade, ficando em US$ 6,53 bilhões, sendo que grande parte corresponde à compra da Epsilon pelo Publicis por US$ 4,2 bi. A Dentsu liderou esse ranking com 12 transações ao todo no mundo.
Vantagens
Para a Propeg, aderir à WPI é uma forma de apostar na retomada da economia brasileira e um possível maior interesse das marcas globais no país.
“Compartilhamos a visão do WPI e continuamos sendo independentes. Sempre brigamos com esse modelo de escala global, então, ou vendemos a agência para alguém ou devemos ter uma parceria pra trabalhar globalmente com as marcas. Outra vantagem é a colaboração com quem têm os mesmos problemas que nós, como independentes. Se sou parte de uma hoding, há sempre uma briga, com cada um fazendo sua parte e com os cortes de custos de toda forma. E quando você segue independente, a sua marca não morre, mas ganha escala global. O que temos visto nos últimos anos no Brasil foi diversas empresas morrendo da noite para o dia, e não é o que desejamos”, resume Vitor Barros, CEO nacional da Propeg.
O WPI diz ter mais de 65 agências em 40 países, além de 115 escritórios, 6 mil funcionários e US$ 5 bilhões em faturamento anual. “Nosso modelo permite às agências ter mais escala e manter 100% de sua independência. As marcas precisam de agências que sejam efetivas em escala global, mas com a personalidade local, de entender a cultura e hábitos. As agências independentes possuem ainda a velocidade e agilidade, com customização de soluções, e sem sacrificar a criatividade e os talentos. A obrigação delas é com os clientes, e não com os acionistas e cortar custos”, defende Harris. Uma vantagem do modelo de holding é a escala que permite eficiência na compra de mídia, mas o executivo prevê que com as consolidações a diferença para as independentes diminuirá. É em oportunidades como essa que o WPI e suas agências pretendem surfar.
