Criada em 1978, na Avenida São João, em São Paulo, a rede Rei do Mate vem ganhando espaço no cenário nacional. Hoje, a empresa já conta com 300 lojas e tem previsão de lançar mais 25 no próximo ano. Nesta entrevista, o diretor de marketing da empresa, Antonio Carlos Nasraui, conta como a companhia vem se diferenciando no mercado. Segundo ele, entre as iniciativas estão constantes mudanças no cardápio, licenciamentos e parcerias na comunicação com nomes como Ronaldo Fraga, Gustavo Rosa, Sabrina Sato e Narcisa Tamborindeguy.
Quais foram as principais ações do Rei do Mate neste ano?
Nossas lojas têm uma proposta inovadora e buscam sempre alternativas para se diferenciar no segmento. Este ano, por exemplo, nossos atendentes passaram a usar uniformes assinados pelo badalado estilista mineiro Ronado Fraga. As peças, inclusive, foram apresentadas durante o São Paulo Fashion Week e tiveram grande repercussão, exatamente por ser uma iniciativa inusitada. Foi a primeira vez que uma empresa lançou um uniforme em uma passarela.
Qual o objetivo da ação?
A ideia é tirar a invisibilidade do atendimento e valorizar a equipe. Mas não é a primeira vez que apostamos em iniciativas como essa. Antes de Ronaldo Fraga, quem assinava as peças dos funcionários era o Alexandre Herchcovitch, um nome bastante forte também no cenário da moda brasileira e mundial.
Qual impacto iniciativas desse tipo têm sobre os consumidores?
É bastante positivo, já que chama a atenção o fato dos funcionários estarem se vestindo de maneira não convencional para esse tipo de negócio. Por conta disso, acaba conquistando a simpatia de todos.
Todas as franquias utilizam o mesmo uniforme?
Hoje temos mais de três mil funcionários em 330 lojas em operação, distribuídas em 84 cidades brasileiras, e todos usam o mesmo uniforme.
O Rei do Mate tem lojas próprias?
Não temos lojas próprias, apenas franquias. Acreditamos que esse modelo de negócios, no qual o dono, no caso o franqueado, está no dia a dia da loja, zelando mais diretamente pelo negócio, seja mais eficiente.
As principais lojas da rede estão localizadas em shoppings?
Além dos shoppings, a rede tem diversificado os pontos de lojas, saindo da tradicional praça de alimentação, apostando em clubes, universidades, empresas, hospitais e até sedes de canais de televisão. Só no Projac, temos duas lojas. Mas, sem dúvida, os centros comerciais e shoppings ainda são muito importantes para o desempenho da rede.
Como a empresa começou?
O Rei do Mate começou em 1978, com uma loja própria na Avenida São João, no Centro de São Paulo. A proposta era vender mate gelado, mate com leite e com alguns sabores de fruta. Em pouco tempo, o estabelecimento já era um sucesso e tinha conquistado o público.
Quando surgiu a primeira franquia?
Até 1991, eram apenas duas lojas na própria São João. Ainda naquele ano, abrimos mais uma unidade própria, já com algumas mudanças de produtos e ações de marketing. Em 1992, iniciamos a fase de franquias e o mercado já sinalizava que o negócio tinha um potencial enorme de crescimento, já que tinha início essa onda mais saudável de alimentação. De lá para cá, saímos de três para 300 lojas.
Quando a empresa começou realmente a investir na marca?
Sempre investimos em ações pontuais, mas há cinco anos resolvemos reposicionar a marca, mudamos o layout das lojas, reformulamos a logomarca, trouxemos um garoto-propaganda e oferecemos mais novidades no cardápio. O novo layout foi desenvolvido em parceria com o artista plástico Romero Britto, que ficou um ano e meio, e depois veio o Gustavo Rosa. No cardápio, foi lançado um mate gourmet idealizado por Emmanuel Bassoleil. Para completar a estratégia, o cantor e apresentador João Gordo foi contratado como o novo garoto-propaganda da linha de sanduíches. Também trouxemos o Ziraldo, que desenvolveu o Reizinho Maluquinho.
Qual o objetivo desse reposicionamento?
A ideia era trazer nomes de peso e mostrar que, mesmo com tantas marcas vindas de outros países, temos muitos talentos aqui no Brasil que precisam ser valorizados, assim como o Rei do Mate. Queremos reafirmar constantemente que somos uma marca brasileira e que conhecemos o gosto do nosso consumidor.
Essa comunicação é voltada para algum público específico?
Nossa ideia sempre foi atrair mais o público jovem, que já é maioria entre os clientes do Rei do Mate. Hoje, 70% do nosso público tem entre 14 e 39 anos.
Hoje, qual o carro-chefe das lojas?
Temos muitos produtos bem aceitos. Para se ter uma ideia, vendemos mais de 100 toneladas de pão de queijo e mais de 100 toneladas de açaí por mês, também comercializamos mais de 50 mil coxinhas e 500 mil cafés. Todos os nossos produtos vão muito bem.
É possível mensurar o resultado desse reposicionamento que teve início há cinco anos?
Conseguimos ampliar nosso público e dar uma cara nova para as lojas. A ideia não era apagar nossa história, mas nos atualizar para atrair outros consumidores. Recentemente, iniciamos nova reforma e vamos mudar novamente o layout de todas as lojas. Desta vez, o objetivo é dar um ar mais sofisticado aos estabelecimentos para que eles possam estar presentes em pontos estratégicos, onde circulam as classes A e B, por exemplo.
Quantas lojas já estão com esse novo layout?
Cerca de 30 estabelecimentos. É um processo gradativo e a ideia é que todas as unidades mudem para esse novo visual.
Além desse investimento nas lojas, como o Rei do Mate trabalha a marca?
Entre nossas principais iniciativas está o apoio ao cinema nacional. Optamos por fazer merchandising em algumas produções, com o intuito de mostrar essa relação da marca com o Brasil.
Quais são os filmes que a marca já apoiou?
Os principais foram “Mato sem Cachorro”, “Crô – O filme”, “Entre abelhas” e “Billy Pig”. Mas estamos em negociação com algumas outras produções, que ainda não podemos falar porque o contrato não foi fechado.
Que tipo de retorno esse tipo de ação dá para a empresa?
Não conseguimos mensurar se tem algum reflexo nas vendas, mas o retorno é institucional e de fortalecimento da marca.
Que outras ações a marca faz para atrair o consumidor?
Acreditamos que investir em inovação é uma estratégia acertada. A ideia é sempre surpreender o público. Recentemente, fizemos uma ação nos restaurantes do Rio de Janeiro, que chamamos de “Mate, por favor”. A ideia era dar desconto para todas as pessoas que falassem “por favor” quando fossem fazer seu pedido. O objetivo era mostrar que pequenos gestos fazem a diferença.
Quantas lojas participaram da ação?
Foram dez e a ação teve bastante repercussão nas redes sociais, gerou grande engajamento também. Vale lembrar que hoje o Rio de Janeiro é um dos nossos principais mercados, com 120 lojas, e temos potencial para crescer ainda mais. No mercado carioca, nossos carros-chefe em alimentação são o copão de pão de queijo e o mate, que tem muito a cara do Rio de Janeiro.
Quantas franquias têm em São Paulo?
São 140, ao todo. 80% do nosso negócio ainda está concentrado nesses dois Estados, mas nosso objetivo é ampliar em outras regiões, principalmente Norte e Nordeste.
No caso do faturamento das lojas, também segue esse padrão?
São Paulo fatura um pouco mais do que o Rio de Janeiro, mas é muito próximo.
Qual a diferença dos dois públicos?
No Rio de Janeiro, as pessoas consomem mais o mate refrescante, batido com fruta. Em São Paulo, se vende muito o mate com leite, produto muito tradicional da rede. No caso de café, tivemos que entrar devagar no mercado carioca, que há 20 anos não estava acostumado a tomar café expresso. Hoje é uma realidade e está muito próximo em vendas do que conseguimos em São Paulo.
Como é a concorrência no segmento?
É bastante acirrada, porque qualquer cafeteria ou loja que vende salgados, por exemplo, acaba sendo concorrente.
A marca influencia na hora de decidir por um estabelecimento ou o preço, por exemplo, é um fator decisivo?
Claro que o preço é importante, mas temos clientes fiéis, sim. Atualmente, nossos valores de café, por exemplo, são parecidos com os da concorrência, mas nossa qualidade é superior, o que faz a diferença. Hoje, somos a segunda cafeteria do mercado.
A rede não investe em comunicação de massa?
Nosso foco principal é o ponto de venda. Até porque nossa verba de markerting não é muito alta, é cerca de 1% do nosso faturamento. Com isso, temos que fazer banner, campanha, licenciamento. Mas investimos em mídia interna, com a contratação de personalidades como a Sabrina Sato e a Narcisa Tamborindeguy para divulgar nossos produtos. A Sabrina divulga nossos sanduíches e a Narcisa é destaque da nossa linha de açaí. Elas aparecem em banner, display, cardápio e internet.
Qual retorno a utilização dessas personalidades traz para a marca?
Reflete diretamente nas vendas. Para se ter uma ideia, desde que a Narcisa passou a aparecer nas nossas peças, crescemos 40% nosso volume de açaí. Quando lançamos o produto, queríamos chamar a atenção e não queríamos figuras óbvias, a aceitação foi excelente.
Quais são os principais licenciamentos da rede?
Os principais personagens licenciados são “Tom & Jerry”, “Os Flintstones” e “Garfield”. Todos estampam nosso copão de pão de queijo e têm grande aceitação do público.
Há quanto tempo a empresa está afastada da mídia?
Desde 2011, para o lançamento do copão de pão de queijo.
Quanto a empresa espera crescer este ano?
Apesar de ter sido um ano difícil, com a Copa do Mundo atrapalhando o negócio, nosso crescimento deve ser em torno de 20%.
Como a Copa do Mundo atrapalhou?
O mês de junho teve queda de 25% no nosso faturamento. O horário dos jogos atrapalhou bastante o movimento, houve um esvaziamento nos pontos de venda. O evento foi terrível para o comércio.
No ano passado o crescimento foi maior?
Também conseguimos a mesma média dos últmos cinco anos, cerca de 20%. O que é extremamente positivo, principalmente pela concorrência cada vez mais acirrada nesse mercado.
