Por mais de décadas os profissionais de marketing latino-americanos têm usado materiais impressos para divulgar suas mensagens ao mesmo tempo em que os consumidores atuais investem suas horas nas telas dos computadores. Mas, apesar deste contexto, as páginas impressas ainda desempenham um importante papel nas suas vidas.
Quando a maioria das pessoas pensa sobre impressão, elas relacionam ao ambiente de casa ou do escritório. No entanto, é a impressão gráfica a área que mais produz páginas – de acordo com algumas estimativas, cerca de 46 trilhões de páginas impressas em comparação com cerca de 5 bilhões em casa e no escritório.
Certamente algo grande e transformador está acontecendo.
A impressão gráfica ou digital está se beneficiando de uma melhor análise de dados, uma melhor compreensão da segmentação de mercado e novas tecnologias de impressão para pequenos lotes sob demanda. Usando, de maneira inteligente, dados demograficamente direcionados para personalizar suas mensagens para um público de um a um, os profissionais de marketing estão criando peças poderosas que geram melhores taxas de resposta e maior adesão dos consumidores.
Especialistas de marketing reuniram informações sobre os ciclos de vendas e consumidores, mas eles têm dificuldade em personalizar esses dados para objetivos específicos de negócios. Vamos a uma situação prática, é relativamente fácil para um supermercado imprimir 1.000 panfletos anunciando uma venda, mas, é mais caro e difícil imprimir os mesmos 1.000 anúncios personalizados de acordo com cada região ou loja da rede.
A impressão digital resolve este desafio ao permitir que empresas de todos os tamanhos personalizem trabalhos de impressão de forma simples e acessível, ao mesmo tempo em que reduz o desperdício. Uma micro cervejaria, por exemplo, já não precisa imprimir 50 mil etiquetas de garrafa, ela pode imprimir 1.000 etiquetas – exatamente a quantidade que ela precisa – sem implicar em custos adicionais ou estoques desnecessários. E as 675 etiquetas da edição limitada da Copa do Mundo? Sem problemas, também podem ser impressas com custo acessível. A flexibilidade na maneira de imprimir está mudando a forma como as empresas compram e comercializam seus produtos e serviços.
Melhor engajamento de clientes
Agora, as agências de publicidade e marcas podem usar a impressão digital como ferramenta para se engajar com seus clientes de maneiras mais criativas e rentáveis. Em vez de gastar muito para produzir séries de folhetos idênticos ou tabloides, concessionárias de automóveis estão direcionando os clientes para ir visitar suas páginas online, registrar suas preferências de produtos e receber os materiais personalizados por e-mail logo depois.
A impressão digital também está dando uma nova vida a velha conhecida mala-direta. Há cinco anos, as perspectivas para mala-direta pareciam bastante sombrias. Mas curiosamente, pesquisas mostram que as pessoas – mesmo os millenials – ainda apreciam segurar o papel em mãos. De fato, vários estudos recentes indicam que a maioria das pessoas compreende, retém e usa melhor informação quando lê a partir do papel, ao contrário de um dispositivo eletrônico. Enquanto as pesquisas retratam entrevistados dos Estados Unidos e Reino Unido, os resultados foram consistentes o suficiente para sugerir que seriam semelhantes na América Latina. Por exemplo, a pesquisa Two Sides Brasil, do Datafolha, descobriu que a maioria dos brasileiros prefere ler versões impressas de livros, revistas e cartas que edições digitais.
Embalagem personalizada
Nem sempre o produto precisa de ser novo e melhorado para obter novamente o interesse do cliente – muitas vezes, só precisa ser mais pessoal. Foi isso o que a Nutella descobriu. Quando a distribuição de avelã parou de circular nas prateleiras das lojas de Hong Kong, a marca se voltou para às lojas pop-up do Reino Unido que ofereceram aos consumidores um toque personalizado imprimindo etiquetas feitas sob encomenda.
A campanha “Compartilhe uma Coca-Cola” é outro exemplo brilhante de interesse crescente na personalização de embalagens de produtos. Utilizando impressoras digitais, a Coca colocou centenas de nomes populares em suas garrafas de refrigerante ao redor do mundo.
As grandes marcas também podem fazer ações inéditas com a ajuda da impressão digital. Elas podem incorporar um microcódigo invisível em um rótulo de produto farmacológico para reduzir o roubo e a falsificação, elas podem criar efeitos dimensionais produzindo a aparência de um objeto, como uma imagem de futebol em uma promoção para arrecadar fundos para uma equipe de esportes, podem projetar efeitos metálicos brilhantes para anunciar joias em catálogos ou revistas, estão são alguns exemplos do que hoje já é possível fazer.
A esta altura, é claro que qualquer ação que possa ser digital, certamente será e a impressão não é exceção. Personalização, customização, micro segmentação e a proliferação de modelos de um mesmo produto (SKU´s) são alguns dos fatores que estão impulsionando a impressão digital para a liderança do mercado. Além, é claro, do desejo das marcas de se conectar mais e melhor com os clientes.
À medida que os produtos impressos produzidos em massa continuam a declinar, materiais de alto impacto e ambientalmente conscientes são produzidos e encaminhados para displays, pacotes e caixas de correio em toda a América Latina diariamente.
Fernando Alperowitch é líder de HP Indigo na América Latina
