Em entrevista ao PROPMARK, Daniel Wakswaser, da Ambev, e Sérgio Gordilho, da Africa, contam os detalhes da parceria, relembram a trajetória e celebram primeiro Leão de Ouro da marca
Cerveja, churrasco, música e futebol. Quatro palavras que transitam, com frequência, pelo imaginário cultural do que é ser brasileiro. É a partir deste cenário que Africa e Brahma têm construído uma das mais longevas relações entre agência e anunciante no país, que começou em 2004, com a conquista da conta offline e foi ampliada em 2010, com o avanço para o online.
Neste ano, no retorno presencial do Cannes Lions, a maioridade da parceria foi contemplada com um presente especial, um Leão de Ouro, o primeiro da centenária história da marca criada em 1888. E ele veio com "Cabelo Cremoso", em Social & Influencer. A ação conquistou ainda outros seis prêmios, distribuídos entre quatro Leões de Prata (Social&Influencer, Direct, Media e Entertainment for Sport) e dois de Bronze (Social&Influencer e Direct).
O relacionamento também passa por novos territórios, como lançamento de um novo corte de carne, a "Brahminha", um Short Rib sem osso, e de um café fermentado no malte, em parceria com a empresa de café gourmet Coffee++. Tudo envelopado sob o conceito de "brahmosidade", que levou a marca a recuperar o primeiro lugar entre as cervejas no país.
Na entrevista abaixo, Daniel Wakswaser, VP de marketing da Ambev, e Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa, falam sobre a evolução na relação ao longo dos anos, a colaboração entre os times e como avançam as estratégias tanto em termos de negócios quanto de conexão com as transformações sociais da sociedade.
Africa e Brahma tem hoje, se eu não me engano, uma das parcerias mais longevas em um mercado com relações (aparentemente, pelo menos) mais efêmeras do que antes. O que não pode faltar em uma relação assim?
Wakswaser - As duas coisas que eu mais valorizo são confiança e intimidade. A gente tem um baita orgulho de estar nesta parceria com a África pelo longo prazo – estamos juntos desde que a Ambev e a África existem, desde o começo. A intimidade vem com o tempo e permite que sejamos francos uns com os outros, que nos desafiemos, que sejamos ousados e que um confie no outro e suporte – nos momentos bons e nos difíceis. Acho que este ingrediente está em falta em um mercado com relações de “amor de verão”.
Gordilho - A Brahma, Vivo, Itaú, Sadia, Natura... Temos orgulho de termos relações longevas com nossos clientes. Africa é uma agência para casar. Se quiserem dar apenas uma voltinha, esqueçam. Com a Brahma, somos casados desde 2004. Ou seja, é uma relação que acaba de fazer seus 18 anos. Bodas de turquesa. Muita gente talentosa envolvida, muitas ideias que se tornaram campanhas icônicas, que marcaram e ficaram na memória do Brasil. E principalmente muita Brahma. Só esse ano, voltamos a ser a marca Nº1, ganhamos seu primeiro leão de ouro e a vimos ser a marca mais premiada do Brasil. Também lançamos um corte especial de carne: Brahminha. Case inédito no mundo. Ou seja, é uma relação que inventa e se reinventa. Não é um casamento morno. Aqui tem pimenta.
Brahma e Africa começaram a atuar juntos em 2004 e, em 2010, ampliaram a parceria para o universo online. Ao longo de quase duas décadas, muitas coisas mudaram como a maior representatividade feminina e a denúncia sobre campanhas sexistas das marcas de cerveja. Como avaliam a mudança da comunicação da marca ao longo dos anos, observando esse novo ambiente, e o impacto dessas transformações sociais para a narrativa de Brahma?
Wakswaser - Tudo começa criando um ambiente de inclusão onde podemos aumentar a nossa diversidade. Hoje o time de Brahma, seja na África ou na Ambev, está mais diverso – embora ainda tenhamos um caminho longo para atingir a equidade. Esta diversidade se traduz em um balanço ideal de homens e mulheres (hoje temos 50/50), em termos mais pessoas negras tomando decisões (20-30% das pessoas que trabalham com Brahma são negras), dentre outras. Com mais gente diversa discutindo a estratégia e as escolhas da marca, a gente se desafia a ir mais longe, a ser mais inclusivo em nossa comunicação, e isso pode ser sentido no que colocamos na rua. Brahma tem um ponto de vista muito inclusivo na sua essência de marca: “unir os brasileiros e brasileiras através das nossas paixões”, através do arquétipo da pessoa-comum, que acredita que existem mais coisas que nos unem do que coisas que nos separam, e é sob esta ótica que trouxemos ideias de Churrasco (não importa o que a gente coloca em cima da churrasqueira, mas o que vai em volta dela: amizade) e de Carnaval (não importa se a pandemia vai deixar o Carnaval acontecer na avenida, a verdade é que a gente sente falta do espírito de união desta festa mágica) que pegavam temas em que havia muita desunião e encontrava um ponto em comum.
Gordilho - Contar a mesma história por tanto tempo, do mesmo jeito, já não é mais o jeito. Cerveja é democrática, plural e inclusiva. Ir contra isso é negar sua identidade. Mudar faz parte da natureza do ser humano. Acompanhar essas mudanças faz parte da nossa cultura. A não compreensão desse movimento é o que diferencia as marcas relevantes das irrelevantes. E esse desafio é um campo fértil para a criatividade, outra característica do brasileiro e, portanto, da Brahma. Que outra marca centenária é ágil e contemporânea o suficiente para lançar o sucesso de uma Brahma Duplo Malte? Ou ir do estar em volta de uma churrasqueira para se tornar assunto dentro dela, como fizemos com Brahminha? A Brahma tem tradição e heritage para se acomodar. Mas isso não aconteceu. Até porque ela desafia as tradições o tempo todo. Pois as tradições não nasceram sozinhas, foram criadas por nós. Então cabe a nós questioná-las.
Neste sentido, hoje temos um ambiente de maior inserção das mulheres no consumo de cerveja. Como que a marca e agência pensam as estratégias para dialogar com esse público e ter uma comunicação mais plural?
Wakswaser - É muito sobre, primeiramente, trazer mais mulheres para o comando da marca. Hoje temos 50/50 entre homens e mulheres liderando Brahma na Ambev e na África, e este ponto de partida mais plural permite que as discussões nos levem mais longe. Através do draftLine, aprimoramos muito as ferramentas de conhecimento de nossas consumidoras, com tecnologias mais modernas de social listening e pesquisa, o que nos permite entender melhor seus gostos, preferências e principais questões. Temos muitas Brahmeiras que são apaixonadas por Brahma e que se identificam com suas plataformas, como o Carnaval, o Sertanejo, o Futebol, o São João, e é uma responsabilidade enorme garantir que elas estejam sendo bem representadas e bem atendidas. É um desafio diário!
Olhando a Brahma do início da parceria e a Brahma de hoje, quais foram as principais mudanças da marca em relação a conceito, posicionamento, etc?
Gordilho - Brahma é a cerveja do Brasil. E ponto. E seguindo esse princípio, o Brasil se reinventa e nos reinventamos juntos. Até porque ou mudamos a velocidade do mundo, ou nos adaptamos à velocidade dele. Acreditamos que a perenidade é construída dia a dia, conexão a conexão. Esquecendo disso e deixando de lado as pessoas, elas também vão esquecer da gente. Seguimos dois mantras: Cria-se valor para Brahma criando valor para as pessoas, e nossa propaganda só é a alma do negócio desde que a nossa propaganda tenha alma. Nessa batida, fazemos parte da vida e memória de todo brasileirx. Somos a cerveja do sertanejo, do churrasco e do futebol. Quer coisa mais brasileira do que isso?
Juntos, fizemos com que a Brahma retomasse a sua liderança. Ela voltou a ser a Nº1 e é a marca de cerveja da Ambev mais comentada em redes sociais. Em 2022, ganhou seu 1º Leão de Ouro da história em Cannes. Em uma categoria que talvez seja uma das mais relevantes na atualidade, que é “Social & Influencer”. Uma marca com tanta história e que continua se mantendo tão atual e em sintonia com o momento. De novo, criatividade, consistência e um olhar refinado para o agora, mas sem perder de vista o longo prazo.
Dos últimos anos para cá, o que mudou no marketing da Ambev? E qual o papel da Africa neste processo?
Wakswaser - Existe uma importante transformação acontecendo na Ambev nos últimos anos: estamos nos tornando, cada vez mais, algo maior que uma cervejaria ou empresa de bebidas, para nos tornar uma plataforma, que conecta e empodera todo o ecossistema através de tecnologia. Esta transformação quântica requer que aprendamos outras ciências, como Big Data, que nos tornemos mais digitais, e que saibamos colaborar melhor entre áreas. Mas o grande erro de profundas transformações é completamente abandonar o que nos trouxe até aqui – ainda precisamos de marcas fortes, de ideias criativas poderosas, de conhecer a fundo os consumidores, de entretê-los com comunicações interessantes. E é nesta dualidade entre o Clássico e o Quântico que entra nossa relação com a África. O draftLine é nosso studio criativo interno, responsável por nos alimentar com tecnologia, dados e o pulso da cultura, e, a partir deste profundo conhecimento humano, a África nos ajuda com poderosas ideias transmídia, nos provocando a fazer uma criatividade efetiva e que se conecte de maneira única com os consumidores. A África nos mantém honestos criativamente, nos desafiando a ir além dos números.
Quem é o consumidor da Brahma atualmente? Qual é o market share da marca hoje?
Wakswaser - Brahma é a maior marca de cerveja do Brasil. E, com muito orgulho, recentemente nos tornamos também uma das marcas mais criativas do nosso país, ganhando nosso primeiro leão de ouro no festival de Cannes e tendo a campanha mais premiada em Social Mídia do mundo em 2021-2022. Isso se torna ainda mais interessante pois a marca tem mais de um século de vida, e só é possível pois temos uma relação muito profunda com nossos consumidores: Brahma sempre acreditou em unir os brasileiros através de suas paixões, e isso se tornou ainda mais relevante nesta época onde nosso país está tão dividido. Os consumidores de Brahma, nossos queridos Brahmeiros e Brahmeiras, são pessoas otimistas, apaixonados, que encontram o ponto em comum para qualquer assunto, do Futebol ao Sertanejo, do Carnaval ao São João. É isso que chamamos de Brahmosidade, esta capacidade dos brasileiros de usar nossa genialidade, improviso e paixão para, juntos, revelarmos o potencial do nosso povo.
‘Cabelo Cremoso’ voltou de Cannes com vários Leões. Como essa campanha foi pensada? Qual foi o ponto de partida da criação?
Gordilho - A Brahma sempre foi a cerveja oficial do futebol brasileiro. Fortemente presente em Copas do Mundo, campeonatos brasileiros, regionais e estaduais, além de ser patrocinadora de grandes times. Mas nada disso é mostrado dentro do campo, já que os uniformes dos jogadores não podem levar a marca de uma bebida alcoólica estampada. Precisávamos achar um outro jeito que trouxesse a relação da marca com o futebol para dentro do campo. 2020 também foi o ano em que estreamos o conceito de “Brahmosidade”, quando passamos a falar sobre cremosidade de maneira bem mais contundente. O Cabelo Cremoso surgiu como mais uma forma de levar toda essa cremosidade da cerveja ao público, dessa vez para onde o futebol acontece e utilizando um aspecto bastante popular e cultural do brasileiro, que são os cabelos dos jogadores. Uma ideia divertida e inteligente. Uma tendência que conquistou a cabeça de jogadores, influenciadores e amantes de futebol. Uma nova forma de potencializar a conversa sobre a marca e um de seus passion points.
