É notório que a revolução digital está fazendo a nossa sociedade passar por mudanças significativas, provocando forte impacto nas empresas e na forma como elas se relacionam com diferentes stakeholders. Antigas estratégias de comunicação podem já não ser suficientes para preservar a imagem das marcas, o que tem causado impactos à reputação de muitas companhias.
Dessa forma, é fundamental que as marcas promovam o alinhamento estratégico de seus times de marketing, responsável por salvaguardar a reputação da companhia, com outras áreas da empresa, especialmente a de políticas públicas, que engloba as relações governamentais, assuntos corporativos e regulamentações. Neste cenário, o planejamento estratégico consiste em unificar a visão dos diversos setores da empresa, para que os envolvidos busquem um mesmo objetivo e atuem de forma eficaz para alcançá-lo.
Pensando em estimular o adequado relacionamento entre as áreas de marketing e de políticas públicas, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), por meio do Comitê de Relações Governamentais, com apoio do Comitê de Comunicação (presididos, respectivamente, por Juliana Vansan, diretora de relações governamentais e sustentabilidade do Grupo Heineken no Brasil, e Regina Teixeira, diretora de assuntos corporativos da Pepsico e da Heineken), traduziu e adaptou para o mercado brasileiro o Guia Criando a Ponte entre os times de Marketing e Políticas Públicas.
O documento, originalmente elaborado pela WFA em parceria com a Edelman, terá sua versão em português lançada em 22 de outubro, no evento ABA Summit 2019. A pesquisa constata que parte do desafio de relacionamento reside na ausência de compreensão da complementariedade das funções de marketing e políticas públicas, o que tende a gerar desalinhamento em torno das comunicações das marcas. Desta forma, compromete-se a troca de informações e experiências entre as áreas, que, atuando de forma independente, passam a refletir tal ruptura na imagem e estratégias das empresas. Outrossim, os resultados detalhados no guia mostram como os executivos entendem a liderança das empresas, a atual integração desses profissionais, os obstáculos para maior cooperação entre as equipes e as áreas futuras para colaboração.
Quando falamos sobre unificar a visão das partes, existem alguns pontos que são a base do relacionamento entre estas áreas. Tais considerações são trabalhadas pelo Guia Criando a Ponte entre os times de Marketing e Políticas Públicas por meio de cinco principais passos, que contribuem com a fácil compreensão de boas práticas a serem aplicadas visando o trabalho integrado entre os times em questão.
Diante de nosso propósito, acreditamos que trabalhar em conjunto para termos o “marketing responsável” e a “reputação empresarial” em sintonia faz parte da resposta às mudanças de nosso cenário atual. Espera-se que as empresas assumam a liderança em questões políticas e sociais, tendo uma atuação relevante nas mudanças demandadas por nossa sociedade.
O Guia Criando a Ponte entre os times de Marketing e Políticas Públicas propõe valores e práticas para que o relacionamento seja leve, transparente e respeitoso em todos os aspectos.
Nelcina Tropardi é sponsor do guia, presidente da ABA e VP de sustentabilidade e assuntos corporativos da Heineken (nelcina.tropardi@heineken.com.br)
