Mesmo antes da crise provocada pela pandemia da Covid-19, profissionais de marketing e publicidade em todo o mundo já vinham trabalhando para encontrar soluções mais assertivas, com menor custo e maior transparência e eficácia. Em um ambiente altamente disruptivo, do ponto de vista tecnológico, regulatório e dos hábitos de consumo, nem sempre é possível visualizar o futuro da publicidade claramente.
Sabemos que os consumidores multitela apreciam a publicidade, quando ela é verdadeiramente relevante e atende às suas necessidades, combina ou encaixa no que eles estão vendo, lendo ou escutando. Melhorar a experiência dos consumidores é a base para a eficácia dos anúncios. Neste contexto, entender os fatores que afetam os principais mercados do mundo é fundamental para definir qual o melhor caminho para uma publicidade relevante.
O Relevance Report 2020 da Xandr, realizado pelo terceiro ano consecutivo, indica que ao priorizar a privacidade e a conformidade dos dados e dar valor às sinergias tecnológicas, os anunciantes estão colocando os consumidores e as suas preferências em primeiro lugar. Entre os países analisados no relatório estão Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha, Austrália e, pela primeira vez, o Brasil.
Com base nas respostas dos formadores de opinião entrevistados e em nossa experiencia do mercado, podemos indicar três passos que os profissionais da indústria devem levar em conta para entregar publicidade de forma confiável e transparente. E mais, que seja percebida pelo consumidor como relevante e autêntica.
Como chegar à audiência certa
Quando, onde e como chegar aos consumidores multitela em meio às mudanças nos seus hábitos de mídia e fontes ilimitadas de conteúdo é um grande desafio. Ainda é preciso melhorar as fontes de dados disponíveis na jornada de compra, para ativar transações em uma certa audiência em vez de usar a segmentação tradicional. Integrar dados primários e soluções de identidade em escala para encontrar o público certo é crítico. Isso é especialmente verdadeiro para anunciantes no Brasil. Na maioria das regiões, pelo menos metade dos anunciantes que entrevistamos utiliza precision targeting para entregar anúncios em vídeo mais relevantes. No Brasil, esse número chega a quase dois terços.
Otimização da Campanha
Em um mercado ágil e acelerado, é preciso reconhecer que a tecnologia desempenha um papel significativo no processo de gerar uma otimização mais eficaz da campanha e um impacto importante na sua relevância. Em todos os mercados, três em cada cinco anunciantes entrevistados garantem a relevância usando dados para a otimização da campanha. França, Alemanha e Reino Unido consideram que os dados de relatórios são mais importantes do que o acesso ao inventário premium e transparência de preços. Isso explica por que os anunciantes tendem a selecionar seus parceiros de plataforma de vídeo com base em relatórios de insights de audiência e otimização automatizada de campanha. Um dado interessante é que 22% dos anunciantes no Brasil dizem estar satisfeitos com suas habilidades em otimizar campanhas baseadas em resultados internos, mais que todos os outros países analisados.
Para atingir o público certo é necessário acesso a dados precisos e confiáveis, mas também a resultados que possam ajudar a melhorar a experiência de publicidade do consumidor, especialmente à medida que aumenta a presença de CTV nas estratégias dos anunciantes e se dissipam as linhas entre a televisão e o vídeo digital.
Medidas de Eficácia
Em tempos de crise econômica e pandemia, a contínua pressão para justificar os investimentos em publicidade aumenta ainda mais. A pesquisa da Xandr mostra que somente 17% dos anunciantes brasileiros estão satisfeitos com as soluções para medida de resultados existentes, especialmente no que se refere à padrões da indústria para a convergência da televisão e o vídeo digital. Hoje, mais que nunca, é preciso provar o valor e a atribuição da publicidade, associando ações da vida real à exposição aos anúncios e aos KPIs estabelecidos. Nesse contexto, as discussões sobre qual será a melhor solução para substituir os cookies de terceiros e identificadores baseados em dispositivo ganham ainda mais destaque. Entre os anunciantes brasileiros entrevistados, 43% acredita que a sua empresa ou principal cliente criará uma solução de identidade eficaz. Nos Estados Unidos, quase dois terços dos anunciantes procuram dados que se vinculem a métricas relacionadas à parte inferior do funil e dados confiáveis de identidade do consumidor para obter insights mais detalhados e demonstrar o retorno do investimento.
Transformar a publicidade em algo relevante não depende apenas de criação, criatividade, uma equipe engajada e bons profissionais de marketing, mas também de uma visão tecnológica. É preciso consciência para agir dentro da confiabilidade e entregar soluções, cada vez mais, seguras. Agora é traçar prioridades para que o desempenho caminhe lado a lado com as expectativas. E pode apostar, esses fatores integrados com um planejamento completo, com passo a passo para uma publicidade relevante e autêntica é a chave para o início de uma estratégia bem sucedida.
Foram 140 entrevistados, de 1º a 16 de setembro de 2020. Os critérios de amostragem foram: tomadores de decisão; mais de US$100 mil em gastos com vídeo digital/CTV e divisão 50/50 entre agência e marca.
Por Patrick Casal, Diretor Sénior, Xandr América Latina
