Os três modelos de melhor performance em vendas da Renault passaram por uma renovação no design e ganham campanhas assinadas pela DPZ&T. A primeira, para Stepway, que se descola da família Sandero e ganha identidade própria como SUV, estreou na última sexta-feira (25), no intervalo do Jornal Nacional, na Rede Globo. É o esforço de maior budget entre as três campanhas que entram no ar quase simultaneamente, e segue a linha próxima do cinema, apostando na publicidade como entretenimento.
A protagonista do filme é Marina Ruy Barbosa, no papel de uma espiã infiltrada no submundo do crime para descobrir a identidade de um magnata russo. Com os cabelos loiros – usados como teaser da campanha no início da semana passada – a atriz vive a agente Nikka, numa trama com ares hollywoodianos de 007, no qual o Stepway é usado para uma fuga espetacular. “É uma campanha que aposta no efeito midiático, na integração dos meios, construindo curiosidade e relevância, que será um sucesso tanto publicitário quanto de negócios”, afirma o diretor de criação da DPZ&T, Fabio Mozeli.
A produção é da Saigon, com direção de Vellas e trilha da Lucha Libre – mesmo time que atuou na superprodução Caverna do Dragão, para o Kwid Outsider, em maio deste ano. “Kwid foi nosso primeiro passo para desafiar o segmento criativamente e criar algo com caráter de entretenimento. O filme da Sereia, para Captur, já vinha um pouco nesta linha”, comentou Mozeli.
Além da peça principal, foram desenvolvidos cinco filmes com foco nos atributos do carro, que entrarão na web dirigidos para públicos mais específicos. Sandero – que foi top de vendas da Renault por 10 anos – ganhou novo design e o posicionamento de Muitos carros em um. O carro ganhou uma campanha mostrando que se o mundo não é feito das escolhas que fazemos, o Sandero é. “Adaptamos a ópera Carmem, de Bizet, para um arranjo novo, que ajuda o filme a se tornar memorável”, diz Mozeli.
E finalmente Logan – que recebeu o menor budget entre as três campanhas e é também o modelo que sofreu as mais sutis mudanças no design – entra no ar no dia 8 de agosto, somente no digital. A campanha mostra que o carro atende a diferentes necessidades, mostrando o seu uso por famílias com perfis bem diversos e até exóticos – como piratas, super-heróis ou integrantes de uma orquestra. “As três campanhas estarão simultaneamente no ar, mas há, naturalmente, uma inteligência digital”, observa Mozeli.
Federico Goyret, diretor de marketing da Renault, fala que não é todo dia que a montadora renova três de seus carros mais icônicos. O momento é especial, pois a empresa teve o seu melhor semestre da história, chegando a 9,1% de mercado e à sempre almejada quarta colocação no ranking de montadoras no país. “A comunicação eficiente, inovadora, é essencial para conquistar os clientes que precisam ser encantados e se apaixonarem também pela comunicação”, comenta Goyret. O executivo defende o branded entertainment. Segundo ele, a publicidade deixou de ser comunicação de produto e preço. “Nossas campanhas precisam ter emoção. E temos visto os resultados. Crescemos 20% no ano passado, quando o mercado cresceu apenas 10%”, diz Goyret. Ele explica que houve, este ano, um aumento de investimentos em publicidade, sendo que mais de 30% estão sendo direcionados para o digital.
“Cada vez menos se faz varejo em TV aberta. Na TV se faz branding, se fala com as pessoas que não estão necessariamente com a intenção de comprar naquele momento. No digital, aí sim, buscamos pessoas com real intenção de compra”.
A marca pretende manter sua quarta colocação e criar mais alternativas para atrair consumidores. Para os jovens, por exemplo, a Renault oferece um financiamento abrangente, que inclui taxas de seguro, impostos, manutenção, como uma maneira de tornar a propriedade de um carro mais simples. Com o Projeto Carbono Zero, a Renault também investe na expansão de sua frota de carros elétricos.
