Não existe “brincadeirinha” nos dias em que vivemos quando se trata de negócios. Hoje, amanhã e sempre, consumidores, para converterem-se em clientes, e depois, eventualmente, em evangelizadores de marcas, exigem, como premissa e condição de partida, única exclusivamente a verdade. Seja ela qual for, mas, e sempre, a verdade. Novos consumidores querem aderir a causas, mais que comprar produtos. De empresas que primem pela autenticidade. Sejam, façam e se comportem de acordo com o seu discurso. Com o que disseram que eram, e da personalidade e estilo que apregoaram ter. Mentira, jamais! Repito.
Que o digam Diletto e Suco do Bem, que forjaram uma narrativa, e não obstante a qualidade de seus produtos, correm elevado risco de mergulhar no abismo do “fake” e da tentativa de mistificação. Um dos “cases” mais notáveis das duas últimas décadas corre o mesmo e elevado risco; de apedrejamento, revolta, desprezo, abandono. Depois de idolatria pura e da maior qualidade: Hollister. Criação genial da mesma empresa que foi capaz de ressuscitar a centenária Abercrombie & Fitch, nasceu abençoada por uma narrativa genuína, original, moderna, compatível com sua idade. 2000, estilo jovem, aventureiro, look californiano, Sol. Socal Style, (South of California). Guardadas as devidas proporções, um posicionamento próximo de uma Richards brasileira. Hollister Company – HCO – com todos os olhos concentrados em jovens entre 14 e 18 anos.
Na mosca! Dez! Sucesso na partida. Camisetas, pólo, moletons, bonés, bermudas, perfumes e bolsas. 25 anos depois, presente em 20 países, 610 lojas, US$ 2,5 bi de faturamento. Mas, sem precisar, quem sabe por total inveja da mãe ou irmã Abercrombie, decidiu inventar uma narrativa. “Era uma vez um jovem aventureiro chamado John M. Hollister que passava os dias nadando e surfando nas praias de Maine. Formado em Yale em 1915, renegando viver como seu abastado pai em Manhattan, migrou para as Índias Orientais Holandesas, Ásia. Comprou uma plantação de borracha, apaixonou-se por uma nativa, Meta, e juntos decidiram explorar o mar e o mundo. Num pequeno veleiro, navegando pelo Pacífico, conhecendo os artesãos de cada ilha e praias onde aportavam. Em 1919, desceram em Los Angeles, mudaram-se para Laguna Beach e abriram a primeira loja de artesanato em 1922…”, e por aí segue a bulshitagem…
Até que, na edição de 20 de julho de 2015 da Newyorker, vem a confissão: tudo brincadeirinha, ou, tudo mentira! Narrativa e storytelling é uma coisa. Mentira e picaretagem, outra. Narrativa e storytelling é sexo com amor. Mentira e picaretagem é sexo por sexo, rapidinha, descartável. Contratado por Leslie Wexner no plano de ressuscitar a Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries foi, simplesmente, brilhante. Dez com Louvor. Não tinha o direito e muito menos precisava recorrer a uma brincadeira de péssimo gosto e ferrar Hollister, sua própria criação. Zero com humilhação! Mike Jeffries passa, assim, para a história do marketing da moda, como um gênio. E como quase todo gênio, com um lado B que jamais deveria se revelar. E que, quando se revela, é um horror.
*Consultor de marketing, sócio e presidente da MadiaMundoMarketing
