Desde que foram criados, os cookies são grandes aliados da mídia programática e do marketing digital, em geral. Mas o que fazer quando esses pequenos arquivos temporários que armazenam informações sobre os usuários na internet passam a sofrer restrições de gigantes
do mercado, como Apple e Google?
Não podemos esquecer que nos últimos 25 anos, pelo menos, esses bytes foram indispensáveis para os profissionais de marketing que confiaram nos cookies de terceiros para analisar o comportamento dos usuários da web, segmentar o público, redirecionar a publicidade orientada por dados, enfim, transformar a mídia programática em um braço fundamental para quem quisesse ser mais eficiente e desenvolver ações mais eficazes para o seu público no ambiente
digital.
Agora, com a cruzada empreendida inicialmente pela Apple e Mozilla, e mais recentemente anunciada pela Google, que pretende eliminar gradualmente os cookies de terceiros no Chrome, é preciso remodelar rapidamente os modelos de privacidade na web. Mais do que isso, é urgente pensarmos em um novo formato para toda a indústria de publicidade online e o setor de Ad-Tech. Um mercado que está sendo impactado certamente pelas mudanças provocadas pela crescente conscientização sobre uso de dados. Haja vista as novas regulamentações, como a General Data Protection Regulation (GDPR), lei europeia, em vigor desde 2018, e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), já aprovada no Brasil.
Mas, como em todos os desafios, aqui também temos oportunidades, e uma delas é a internalização da compra de mídia e do ecossistema Ad-Tech, o que leva a uma melhor gestão dos dados, ou seja, as empresas terem o controle direto daquilo que hoje é o mais importante para os que querem explorar amplamente os negócios online. Na verdade, mesmo antes do anúncio das restrições aos cookies, as marcas já tinham se dado conta de que a terceirização dessa atividade como é realizada hoje limita sua capacidade de controlar e gerenciar totalmente seus esforços de mídia.
Então, como a internalização ajuda a resolver isso? Começa com a mudança de mentalidade – as empresas precisam colocar o cliente no centro de sua atenção. Então, torna-se natural buscar mais insights sobre o seu consumidor, bem como sobre sua base de usuários, para melhor ativar o público com estratégias de impacto em mídia paga e nos canais tradicionais 1-2-1, como e-mail marketing, SMS e notificações de aplicativos, todos orquestrados por meio de plataforma multicanal, por exemplo. Para isso, as empresas precisam ter equipes internas bem treinadas, processos e parceiros com essa mentalidade.
Além de facilitar essas mudanças, a internalização da mídia digital nas empresas pode também aumentar a eficácia da campanha digital, obtendo um maior ROI, mais transparência nas transações de compra e mais resultados no mix e planejamento de mídia. Sem falar que é possível garantir um maior controle das mensagens e melhorar a compreensão dos sinais em tempo real do chamado alvo instantâneo, aqueles que se tornam novos consumidores a partir de eventos reais, aproveitando melhor os dados primários e tendo, ao final, um canal de mídia mais preciso e eficiente. No entanto, a internalização requer novas habilidades.
É preciso que as empresas estejam atentas ao suporte interno, aos talentos e aos recursos para formar uma equipe capaz de lidar com este modelo, além da atenção essencial com os conhecimentos sobre compra e orquestração de mídia online e, na verdade, todo o ecossistema de mídia digital. Ou seja, uma nova oportunidade está se abrindo para os profissionais de marketing que almejam um modelo mais alto de análise de dados que pode aumentar
o nível da publicidade online. Há aí um desafio, mas também uma nova chance de promover a inovação e fazer avançar o marketing digital.
Carlo De Matteo é CEO da Myntelligence (carlo@myntelligence.com)
