Capitão Furacão, Capitão Asa, Eliana, Angélica, Mara Maravilha e Xuxa tiveram sua época. Nas TVs abertas, que não apostam mais em programas direcionados ao público infantil, salvo um filme ou outro. Os kids da atualidade não perdem Pepa Pig, Masha e o Urso, Alvin e os Esquilos, Bob Esponja e Tartarugas Ninjas. As animações são exibidas em canais especializados, que integram o sistema de emissoras por assinatura e são responsáveis pelas maiores audiências às marcas exibidoras. O Discovery Kids é o líder, com 17,4 milhões de assinantes, segundo o Mídia Dados do Grupo de Mídia de São Paulo. O Cartoon Network, da Turner, contabiliza 16,2 milhões. O Gloob arregimenta mais de 15 milhões de assinantes e o Nickelodeon, 13,4 milhões. O Disney HD, o Disney XD e o Disney Jr. somam cerca de 18 milhões. A TV Rá-Tim-Bum, 12,8 milhões. E o Boomerang, 9,5 milhões.
Mas os canais direcionados têm restrições claras à veiculação de publicidade devido às imposições da legislação brasileira, que impõe regras para a exibição de comerciais, merchandising e product placement. O Conar (Conselho Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária) sugere parâmetros às agências, mas é um setor que tem olhos bem atentos do Instituto Alana, que usa como base o estatuto do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança), principalmente para os anunciantes de fast food, brinquedos e doces.
“O mercado infantil enfrenta cada vez mais restrições publicitárias e formatos como merchandising e product placement não são permitidos. Trabalhamos alinhados com as regras do Conar, o que não nos impede de criar oportunidades atraentes para os anunciantes como patrocínios, eventos em shoppings e até projetos especiais, além da mídia avulsa. A receita de programação, dentro do modelo atual da cadeia de TV por assinatura, é a outra fonte de renda. Para exemplificar estes projetos especiais, podemos citar a Confeitaria Divertida, realizada em parceria com a Bimbo, em que parte do elenco do canal prepara receitas usando produtos da marca em pílulas exibidas durante os intervalos. E ainda a promoção de Dia das Crianças Mistérios do Solzinho, da Ri-Happy, que contou com a participação do elenco infantil de D.P.A. (Detetives do Prédio Azul) e envolveu ativações em lojas, mídia e premiação: um evento exclusivo com o elenco da série para os vencedores da promoção”, explica Luciane Neno, gerente de marketing do Gloob.
Para Jimmy Leroy, vice-presidente de criação do canal Nickelodeon, do portfólio da holding Viacom, o diferencial da marca é colocar a criança em primeiro lugar. “Respeitando-a e entendendo-a, trazendo muita diversão para ela. Em segundo lugar, a Nick tem como objetivo fazer do mundo um lugar mais divertido. Tudo isso, respeitando o espírito único da marca: jovem, atraente, priorizando bons conteúdos e boas histórias. Além disso, a marca procura sempre abordar temas atuais de forma criativa, trazendo conteúdo para os pequenos e criando cada vez mais engajamento entre marca e audiência. Além da programação diária, temos uma preocupação muito grande com questões sociais, que incluem desde o conhecimento e o cuidado com a natureza (economia de água e reciclagem, por exemplo), passando pelo mosquito transmissor do Zika vírus, até assuntos como educação digital”.
Ari Martire, diretor-sênior de Ad Sales da Viacom Brasil, explica o modelo de negócios. “Atuamos em quatro diferentes frentes: ad Sales, distribuição, IPS (Venda de Conteúdo) e licenciamento. Um case que gosto de citar é o que fizemos com a Riachuelo, em que foi criada uma promoção no qual a cada R$ 100 em compras, com um produto infantil, a pessoa ganhava um cupom para concorrer a 250 kits com quatro convites para o Meus Prêmios Nick 2016. Para essa divulgação, foram utilizadas todas as multiplataformas da Nick, incluindo redes sociais, bem como o apoio de mídia da Riachuelo nos pontos de venda e nas comunicações com os consumidores”.
Martire acrescenta: “Acreditamos que levando muita diversão para todos e tendo o aval dos pais, criamos uma relação de verdadeiros ‘superfãs’, para tudo o que criamos e produzimos – seja um brinquedo da Patrulha Canina, uma fantasia de As Tartarugas Ninja, um jogo educativo de Dora, A Aventureira ou um dos novos episódios de Bob Esponja, que podem ser assistidos numa tela de plasma de 50 polegadas, no tablet ou mesmo no celular. E, foi justamente pensando nisso, na equação ‘tangibilização + diversão em família’, que podemos citar como exemplo de “branding” a iniciativa criada por nós chamada Dia de Brincar.
A Nick trocou, durante três horas, a programação da TV por uma chamada contínua que convidava as crianças para brincar com amigos e famílias fora de casa. E por que isso? Porque a Nickelodeon sempre parte do pressuposto de que a diversão da criança vai além da TV ou dos eletrônicos e, por conta disso, tem como um de seus principais objetivos estimular ações nas quais as crianças são incentivadas a participar de outras atividades, sempre relacionadas a conteúdos socioculturais no mundo todo. Nos Estados Unidos, por exemplo, o Worldwide Day of Play é celebrado há oito anos, com crianças e famílias sendo convidadas a participar de atividades fora de casa. No Brasil, antes do Dia de Brincar, já foram realizadas outras ações com o mesmo conceito como a Roda de Leitura, que nos últimos três anos promoveu o encontro dos pequenos com os livros”.
