Com a perspectiva de arrefecimento da pandemia, os governos estaduais começaram a liberar atividades. Bares e restaurantes já operam sem restrições, eventos podem retornar (com exceção daqueles com maior aglomeração) e a vida parece estar voltando ao normal. O problema é a percepção que a pandemia acabou.
A liberação de público em estádios mineiros, por exemplo, mostrou uma falta de bom senso por parte do público, que agiu como se tudo estivesse voltado ao normal. A maioria sem máscara e sem respeitar distanciamento. Com um veranico em pleno inverno, praias ficaram lotadas e o público, cansado das restrições, abandona suas máscaras e ignora os procedimentos de prevenção.
Por mais que estejamos todos ansiosos para retomar nossas vidas sem restrições, é preciso ter em mente que a pandemia não acabou e há variantes ameaçadoras, que podem provocar a volta do quadro preocupante de UTIs lotadas, com aumento do número de infectados.
A retomada com responsabilidade deve ser praticada também no ambiente dos negócios. Na área de eventos, por exemplo. Depois de mais de 1,5 ano de “seca”, o setor vê a liberação com alívio e rapidamente começa a remarcar datas ainda este ano. Temos a informação de que já há mais de 100 eventos reprogramados, só em São Paulo, para os próximos meses.
Com a pré-sinalização de uma abertura ainda maior a partir de novembro, o mercado se reanima e volta a movimentar a economia. Mas há vícios e práticas do antigo normal que deveríamos deixar para trás. Nós, da Ampro, temos destacado 5 pontos fundamentais para garantir uma retomada sustentável. Vejamos:
1- Concorrência. Antes de mais nada, cabe a pergunta: Precisa? Que tal escolher uma agência pela sua capacidade já demonstrada de atender à sua demanda? Uma boa pesquisa e referências positivas podem ser suficientes para a escolha de uma agência adequada. Boas agências já estão se recusando a entrar em concorrências, principalmente das que envolvem processo criativo e não são remuneradas. Porém, se a concorrência é inevitável, pelo menos observe os seguintes pontos: a- Máximo de 4 agências; b- Remunere as concorrentes para compensar o trabalho e os recursos dedicados, principalmente se houver trabalho criativo a ser julgado; c- Apresente um briefing claro – de preferência com a verba especificada – e atenda às dúvidas das agências; d- Estabeleça um prazo razoável para o desenvolvimento da proposta; e- Dê feedback, mesmo às agências que não forem selecionadas.
2- Relações duradouras são mais eficazes. Por que seu contrato com outros tipos de serviços de marketing, como Publicidade e RP, tem duração de um ano ou dois e os de serviços de Live Marketing são job a job? Por que não há igualdade de tratamento? Uma contratação por um período de atuação (e não para um único job) só traz vantagens: melhor conhecimento da empresa contratante, otimização de recursos, envolvimento mais estratégico, aprendizado com as ações continuadas.
3- Pagamentos. Quanto ao prazo de pagamento, é justo a agência “financiar” as atividades do cliente contratante? Prazos acima de 30 dias não são razoáveis. Quanto à remuneração, é preciso ter em mente que qualidade depende de boa compensação financeira. É contraditório “achatar” o fee e exigir alta qualidade. Cuidado com propostas mirabolantes com remuneração baixa. Não existe milagre nessa área. As boas empresas de hoje são empáticas e entendem que a relação sustentável é aquela que é boa para todos os stakeholders. Impor remunerações irreais, abusivas, é atitude contraditória aos princípios de um capitalismo consciente.
4- Exclusividade. Sua empresa exige exclusividade da agência no setor, mas não garante exclusividade à contratada. Onde está a reciprocidade?
5- Princípios ESG. Privilegie as agências sintonizadas aos princípios de respeito ao meio ambiente; responsabilidade social, estimulando a inclusão e o combate à discriminação; e com uma governança ética e transparente. Privilegie as agências associadas a entidades estabelecidas, onde estes temas são tratados com seriedade e disseminados continuamente. Aliás, é elogiável o movimento de associações representativas do setor de comunicação, apontando o problema de prazos de execução de trabalhos, que foram apertados ainda mais pelos clientes em tempos de home office. Este poderia seguramente ser um sexto ponto.
Mas os pontos-chave mesmo são empatia e responsabilidade. Que a retomada aconteça, mas com responsabilidade e sustentabilidade!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente executivo da Ampro (alexis@ampro.com.br).
