O ambiente físico do varejo é o local onde a marca desenvolve um importante ponto de contato com o consumidor. É por isso que o conceito de retrofit aparece como uma solução para ‘reciclar’ ambientes que precisam ser renovados. Camila Salek, da Vimer, agência de visual merchandising e branding, conversou com o PROPMARK sobre como essa tendência tem se tornado uma solução para marcas aumentarem suas vendas com baixo custo de reforma.
O que significa retrofit?
O retrofit ou redesign de loja, como também chamamos, é uma reciclagem do ambiente de loja. Costumo dizer que retrofit é um refresh da loja, onde partimos da análise de toda a narrativa do ambiente e estabelecemos pontos que podem, com baixo investimento, serem reformulados para entregar uma loja renovada. Entregamos essa inteligência de varejo através de novas propostas de cenografia, visual merchandising, planograma, setorização e comunicação, conforme necessidades identificadas no diagnóstico da análise inicial. Muitas vezes este tipo de projeto apresenta uma consequência muito positiva no resultado comercial da loja e já alcançamos resultados de até 25% de crescimento.
Como essa tendência vem ‘modernizando’ as marcas?
O retrofit se tornou uma excelente opção para modernizar lojas porque é um processo
rápido e que tem seu resultado diretamente refletido no faturamento da loja após
mudança. A partir de um novo direcionamento de inteligência de merchandising, novos formatos de comunicação, atualização de decor e mobiliário a loja fica totalmente repaginada e
moderna em uma semana.
Por que uma marca deve investir nesse projeto?
É fundamental estar sempre observando a oferta que está sendo entregue ao
consumidor. A partir do momento em que você identifica queda em vendas ou a entrega
de uma experiência pouco relevante para o consumidor final, está no momento de
apostar em um projeto de retrofit. Também existes casos de marcas que tem estão em excelente fase de resultado comercial e percebem que é necessária a renovação para se manterem nesta posição. O mais importante é entender que o ambiente físico do varejo é o local que a marca desenvolve um importante ponto de contato com o seu consumidor e exatamente por este motivo ele precisa de representar com propriedade.
Muitas vezes a marca percebe que precisa renovar a loja e essa revisão acaba sendo postergada ou até mesmo desconsiderada em função da necessidade de alto investimento em um projeto de loja totalmente novo. É justamente aqui que entra o retrofit, trazendo a possibilidade de realizar as adequações necessárias com investimento e prazo menor se comparado a um projeto de loja que parte do zero.
Em quais situações as marcas procuram um projeto de retrofit?
Quando o modelo atual de loja não está trazendo um bom resultado em vendas ou está obsoleto em relação a uma mudança de posicionamento da marca, temos cenários propícios para a atuação com o projeto de retrofit. Antigamente, as marcas pensavam em mudanças de projeto de loja a cada 7 anos, aproximadamente. Nesta ocasião, a alternativa era simplesmente derrubar a loja, reformar todo o espaço e então, entrar com uma nova identidade.
Hoje, para a marca se manter atual, atrativa e dialogando com o seu consumidor, a necessidade desse processo de renovação é muito mais acelerado. Estou falando aqui de uma revisão de
conceito de loja a cada 2 anos. O retrofit também carrega essa proposta, é um formato
de viabilizar a renovação de um varejo que precisa reagir mais rapidamente. No entanto, a proposta deste tipo de projeto não se limita a casos, contempla todas as situações na qual uma marca, por qualquer que seja o motivo, precisa revisar o ponto de venda de forma a melhorar a experiência que está oferecendo ao seu consumidor.
As lojas físicas estão perdendo relevância diante dos consumidores?
Há algum tempo, em torno de discussões com relação a ascensão da tecnologia, existia a hipótese de que a loja física deixaria de existir. Hoje, o que vemos é um movimento praticamente inverso, não somente a loja física continuará existindo como sua existência foi resignificada de modo a ganhar mais valor. A grande verdade é que em meio a dúvida quanto a importância e relevância de canais de venda e contato com o consumidor, as marcas começam a querer entender o papel de cada um deles e o ambiente físico aparece como o coração da conexão entre marca e consumidor.
Uma loja não se restringe a exposição e venda de produtos, é o lugar onde a marca tem a possibilidade de envolver o seu consumidor em uma experiência, estabelecendo uma conexão emocional com o mesmo. Não há como negar a importância em trabalhar o ambiente de loja, mas deve-se entender o papel dela e integrá-lo aos demais canais da marca, para que se complementem e haja a entrega de uma narrativa única e verdadeira em todos os pontos de contato com o consumidor.
Quais características da marca que você procura antes de desenvolver um projeto retrofit?
Não somente no caso de retrofit, para o desenvolvimento de qualquer projeto em parceria com os nossos clientes, partimos de um trabalho de branding para entender o posicionamento da marca, como estabelece o contato com o seu consumidor, etc.
Muitas vezes o nosso trabalho entra de modo a reparar alguma falha que existe nessa construção de marca como, por exemplo, quando passamos a dar um tom de voz para a marca dialogar com o seu consumidor a partir da comunicação que estabelecemos dentro do ponto de venda. Quando tratamos de um projeto de retrofit, precisamos entender o motivo pelo qual existe a necessidade de mudança. Não necessariamente a marca traz um diagnóstico e, inclusive, os projetos partem do nosso próprio diagnóstico, visitamos as lojas da marca e analisamos tecnicamente o que deverá ser reparado e como podemos atuar para tais mudanças.
O investimento costuma ser alto ou baixo?
O custo do projeto de retrofit varia em função do tamanho da loja, do nível de profundidade em que vamos atuar – em alguns casos há apenas a necessidade de revisão da comunicação em loja, em outros atuamos na refação de planograma e expositores, por exemplo. O que torna este modelo de projeto um grande atrativo para as marcas é a possibilidade de obter o resultado almejado a partir de um investimento inferior ao de um projeto que se inicia do zero, buscamos aproveitar ao máximo e de forma inteligente a estrutura já existente na loja atual, visando um baixo custo. Projetos de retrofit tem custos que variam de 5 a 20% do valor de uma reforma de loja completa e apresentam o mesmo resultado visual final.
Você pode dar algum exemplo de trabalho realizado pela agência?
Uma loja com grande volume de produtos e necessidade de oferecer facilidades para o autoatendimento: foram esses os principais pontos do projeto de Retrofit da loja Luigi Bertolli. Toda a jornada do consumidor pela loja, da entrada ao pagamento, é conduzida pela comunicação que traz elementos como: propostas de looks que são apostas da marca, diferenciação entre produtos mais novos e de promocionais e apresentação de curadoria, para que o consumidor possa achar, por exemplo, a calça ideal para o seu corpo. Entre a diversidade e volume de produtos, além de criar pontos de atração, a gigantografia – uso de fotos gigantes – e quadros com frases e imagens atemporais distribuídos pela loja, contribuíram para um ambiente mais humanizado, tirando a dureza a partir da apresentação somente de produtos.
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É uma tendência passageira e que veio para ficar?
Quando pensamos na questão macro do crescente volume de informações produzidas e um mundo cada vez mais acelerado, consideramos que, para uma marca se manter atual, será cada vez mais constante a necessidade de revisão do conceito de sua loja e, nesta medida, só enxergamos um cenário para acreditar não se tratar de uma tendência passageira, muito pelo contrário, a ideia de dar um refresh ao invés de pensar um novo projeto de loja do zero, ganha forças a cada dia. Já faz aproximadamente 3 anos que observamos o movimento crescente na busca por projetos deste perfil, sempre trazendo resultados muito positivos e com investimento
considerado de bom custo benefício para as marcas.
Quais as principais tendências que você tem observado para o varejo nos próximos meses/anos?
Como falamos até aqui, o ambiente de loja vem ganhando valor na medida em que possibilita uma importante conexão entre consumidor e marca e as tendências não fogem disso. Pontuo a seguir três tendências que permeiam justamente o objetivo de apoiar e potencializar a oferta de experiência que o consumidor encontrará na loja.
Versatilidade: No ritmo acelerado que vivemos, as lojas não somente precisam apresentar um novo conceito de tempos em tempos, precisam ser sempre muito versáteis, apta a proporcionar um clima “fresh” a cada nova visita do consumidor. Aqui fica a importância de pensar em projetos que possam acompanhar esse movimento, como por exemplo, os diferentes perfis de consumo que uma mesma loja oferece em momentos diferentes, como durante a semana e durante o final de semana.
Tecnologia no ponto de venda: A tecnologia está realmente em todas as atmosferas e no varejo não é diferente. Da gestão de estoque, passando pelos aparelhos dos próprios consumidores até equipamentos presentes na loja em contato direto com o consumidor ou com o vendedor que o atende, cada vez mais vamos ver a conversa entre esses ambientes físico e digital de forma a agregar e complementar a experiência do consumidor com a marca.
A loja como um hub social: As marcas já entendem a oportunidade de usar o ambiente de loja para se conectar com o consumidor, oferecendo mais do que o consumo em si, mas também, ou até mesmo somente, uma experiência diferenciada.
