Retrospectiva 2023: Itaú, CMOs de destaque e Melhores do propmark agitam pautas no fim do ano
Propaganda entrou em ciclo marcado pelo uso de dados e IA
A série Reciclagem toma corpo em outubro e começa a destrinchar as iniciativas de marcas dos mais diversos setores acerca de logística reversa, reciclagem, reutilização de materiais, separação de lixo e coleta seletiva. Empresas de eletroeletrônicos, celulose e mídia foram alguns dos segmentos que apresentaram os seus modelos de atuação em prol de um mundo mais sustentável e realmente empenhado em frear o agravamento das mudanças climáticas.
Nas telas, o ator Sylvester Stallone e Marcos Mion contracenaram juntos em filme que apresentou o conceito “Pra você chegar lá”, eleita Campanha do Ano na seleção dos Melhores do ano do propmark. A nova assinatura foi criada pela Galeria para a marca Itaú Uniclass, segmento premium voltado a clientes de média renda do Itaú Unibanco.
A Galeria esteve no centro de uma polêmica envolvendo, desta vez, a Bauducco. A agência anunciou a conquista da conta da marca em 16 de outubro. No dia seguinte, lançou campanha com a canção “Magia amarela”, que provocou questionamentos nas redes sociais pela semelhança com “AmarElo”, de Emicida.
O produtor Evandro Fióti, CEO da Lab Fantasma e irmão do cantor, explicou à época que “essa música faz parte de uma estratégia de reposicionamento de uma marca que negociou com a gente, só que a gente não chegou a um acordo”.
Galeria e Bauducco defenderam em nota que o objetivo da campanha era “celebrar o amarelo, icônico e característico da identidade visual, presente nas embalagens e comunicações da marca há mais de 30 anos”. Argumentaram ainda que a tipografia foi a mesma já utilizada pela marca. A Galeria disse que Emicida foi cotado, mas não confirmou a tentativa de contratá-lo. Diante do imbróglio, a ação foi cancelada.
Novembro eletrizante
Rastrear filões promissores em segmentos com potencial para elevar o volume de negócios das agências brasileiras é um dos faróis da cobertura feita pela reportagem. Um deles é o setor de energia, que deve investir mais de R$ 2 bilhões em marketing em 2024 para apresentar empresas, diferenciar produtos e soluções em fontes renováveis.
A corrida para a eletrificação das marcas começará com a abertura do mercado livre de energia para pequenos e médios negócios, em uma preparação para englobar nos próximos anos o consumidor final, que terá a chance de escolher a sua distribuidora de energia sem ficar preso às empresas detentoras de concessões, muitas vezes, com serviços aquém do esperado.
Projeto idealizado com a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e o prop- mark apresentou os dez CMOs de destaque no ano. Olhar inovador, disruptivo e criativo estão entre os critérios para a escolha de líderes que sustentam o crescimento dos negócios, fortalecendo as agendas de diversidade, equidade e inclusão e a proteção do meio ambiente. Foram eles: Alvaro Garcia (Mondelez);
Cecilia Bottai Mondino (Heineken); Eduardo Tracanella (Itaú); Ionah Kochen (Nestlé); Marcio Carvalho (Claro); Natália Passarinho (P&G); Poliana Sousa (Unilever); Renata Gomide (Grupo Boticário); Renata Vieira (Reckitt); e Thais Nicolau (Mercado Livre).
Da mídia, veio a notícia de que a Record TV voltaria a se chamar Record. Nova identidade visual, tipografia e slogan chegaram para comemorar o aniversário de 70 anos da marca, celebrado em 27 de setembro. Sutil, a alteração da logomarca ocorreu “nas bordas do desenho, além de mudanças nas texturas, nos tons e no interior, que lembram uma tecla de play pronta para iniciar uma nova fase”, explicou reportagem exibida no ‘Jornal da Record’.
A Record News também renovou a sua logomarca, que voltou a acompanhar a palavra “news”. Segundo a emissora, a reestilização da peça, um círculo envolto por aletas, compõe um signo de rápido reconhecimento, inserido facilmente na memória dos consumidores. O novo desenho é uma atualização do projeto lançado no ano passado, quando o canal de notícias completou 15 anos.
Matéria apurada para o Dia Mundial da Propaganda, data celebrada em 4 de dezembro, mostra que o mercado publicitário entrou em ciclo marcado pelo uso de dados e IA. A atividade acompanha os avanços tecnológicos com a previsão de faturar mais de US$ 1 trilhão em 2024, segundo projeção do serviço internacional de inteligência de marketing Warc. Multicanalidade, assertividade, experiência e relevância estão entre as palavras-chave para conectar marcas às pessoas.
Mas o principal asset continua sendo a criatividade, celebrada na 26ª edição do Festival El Ojo de Iberoamérica, realizada em Buenos Aires, na Argentina, entre os dias 14 e 16 de novembro. O Brasil ganhou 107 prêmios. A Africa Creative foi a brasileira mais premiada - a exemplo de 2022 -, com 48 prêmios. Foi escolhida também como Agência do Ano, e Sergio Gordilho, sócio, copresidente e CCO da agência, recebeu o reconhecimento de Melhor Criativo do Ano.
Por aqui, os Melhores do ano do propmark começa a perfilar os indicados à homenagem em dez categorias. Realizado entre os dias 8 e 22 de novembro, o levantamento somou 23.417 mil votos abertos no site propmark.com.br.
Dezembro traz Melhores
Os Melhores do ano do propmark anuncia os vencedores: Africa Creative (agência), Itaú (anunciante), Hands (agência de live marketing), Eletromidia (empresa de OOH), Instagram (plataforma digital), Globo (veículo de comunicação), “Pra você chegar lá”/Marcos Mion e Sylvester Stallone (Campanha), Laura Esteves (profissional de criação), Leonardo Queiroz (profissional de marketing) e Sergio Gordilho (liderança de agência).
O PPA, da Rede Globo, também revelou os seus ganhadores. “Gerações”, da AlmapBBDO para a Volkswagen (mais de 30 segundos); “Dia da Mentira”, da David para PetLove (30 segundos); “Neuza”, da Publicis Leon para Haleon Brasil (15 segundos); “Méqui te pega”, da Galeria para McDonald’s (campanha do ano); “Natura e ‘todas as flores’”, da Galeria para Natura (ações de conteúdo); “Jogando com Intimus”, da FCB Brasil para Kimberly-Clark (integrada); e “Recife limpa”, da Ampla para a prefeitura de Recife (valor social), são alguns dos vencedores. Os premiados nas regionais também foram anunciados.
O ano termina com o centenário do Itaú. A data é apenas em 2024, mas o banco já abriu o calendário de comemorações ao lançar rebranding e o conceito “Feito de futuro”. A nova identidade coloca pingo no i, ausente na trajetória da marca, e a cor laranja ganhou protagonismo. A campanha tem Madonna, Ronaldo Fenômeno e Jorge Ben Jor, além de promoções, endomarketing e patrocínios. Pentagram, NIdeias, de Nizan Guanaes, e as agências Galeria e Africa Creative participam da concepção do projeto.
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa do dia 18 de dezembro