As revistas não se posicionam mais como um produto ou meio isolado de comunicação, mas como marcas que saem do papel e proporcionam experiências aos seus leitores. Diretores comentam que suas estratégias para permanecer no mercado com um produto impresso são otimistas, com assuntos aprofundados e analíticos que complementam as discussões iniciadas na internet.
Dados de 2015 do IVC (Instituto Verificador de Comunicação) mostram que os títulos com maior circulação no Brasil em Interesse Geral/Atualidades são Veja, Época e IstoÉ. No setor Celebridades, Caras, Contigo e Glamour lideram o ranking. Em Ciência/Cultura se encontram Superinteressante, Mundo Estranho e Galileu. Em Negócios, estão no topo Exame, Revista Brasileira de Administração e Você S.A. Entre as revistas femininas e de comportamento, Claudia, Marie Claire e Nova lideram.
A Condé Nast, que no Brasil é uma joint venture com a Editora Globo, tem os títulos Vogue, Casa Vogue, GQ e Glamour, globalmente conhecidos e com tradição de impresso. O novo momento vivido pelo mercado de comunicação foi traduzido pela editora como uma forma de tirar boas histórias do impresso e traduzi-las em ações para o contexto dos clientes.
Giuliana Sesso, diretora de marketing da Globo Condé Nast, explica que a força das marcas nas redes sociais, principalmente quando se trata da base de seguidores dos títulos, e a customização dos eventos junto aos anunciantes têm a curadoria de marcas que já estão estabelecidas no mercado por conta da produção dos conteúdos editorais.
“Tiramos as informações do papel e proporcionamos experiências aos consumidores. Temos um calendário gigante e eventos com clientes de várias marcas. As mídias se complementam e não se anulam. Os eventos trazem um conteúdo que é promovido pela nossa área de projetos especiais, hoje maior do que a área comercial”, explica Giuliana.
O mercado de luxo sofre menos impacto no impresso, analisa Giuliana, por englobar moda e beleza com consumidores mais fiéis. “A Vogue, por exemplo, é muito empoderada e traz assuntos bem importantes. Esse público aguarda o material chegar em casa. No caso de Glamour, a leitora é mais conectada, jovem, com tempo e dinheiro só para ela. É uma revista com formato pequeno, como um guia de bolsa. Esses fatores estimulam o consumo físico das revistas”.
As assinaturas digitais estão começando na Condé Nast e no centro da novidade da editora para o mês de setembro. O serviço foi renovado com a criação de um aplicativo para cada título, disponibilizando não só as versões impressas, mas informações atualizadas diariamente pela equipe da revista.
Há 30 anos a Editora Trip trabalha dedicada ao mercado de revistas impressas, explica Paulo Lima, fundador da editora. Ele afirma, entretanto, que é evidente que hoje a revista divide atenção, relevância e verbas com todas as novas ferramentas de comunicação que surgiram no meio digital. É por isso que ele trabalha com duas marcas próprias, a Trip e a TPM, e a publicação de revistas para marcas, como por exemplo a publicação de bordo da Gol.
Sobre o sistema paywall, quando as plataformas digitais cobram o acesso ao conteúdo dos sites, Lima não acredita ser este o perfil da editora. “A tendência é que as pessoas acessem cada vez menos os sites para ver notícias, então focamos muito nas redes sociais sem cobrar. Queremos fazer com que a comunidade cresça diante dos nossos canais. A nossa principal ferramenta digital hoje é o Facebook, temos um movimento forte ali, mas apostamos muito no YouTube e no Instagram também”.
Em relação à circulação de Trip e TPM, Lima aponta queda, mas estar em um nicho reduz o impacto. “Temos uma parceria com a Editora Três, que vende pacotes na plataforma com os nossos títulos. Isso ajuda a ter um número grande de assinantes, por isso temos uma menor circulação em banca”, explica.
“Não vejo a revista desaparecer, pelo contrário, eu acho que ela se fortalece por ter aquela sensação tátil. Mas é evidente que não se pode pensar em revista como pensávamos nos anos 1980, como sendo a locomotiva de uma estratégia de comunicação. Ela é parte de um trem que ganhou uma dezena de vagões. Então a Trip tem trabalhado, cada vez mais, de multiplataforma”, analisa Lima. “Acabamos de fazer grandes trabalhos para Seara e Nestlé, além de Itaú, Gol e Audi. Acho que o importante é que se veja a revista como uma parte relevante de um discurso de uma marca editorial”.
Novos olhares
A mudança na produção do conteúdo é uma aposta da Pais&Filhos, revista especializada no assunto família. Na redação, explica Fábio Reis, VP de conteúdo e inovação, não existe mais divisões entre os colaboradores. “Temos os responsáveis por cada conteúdo, mas todos trabalham para todas as plataformas. Claro que o direcionamento editorial para o Facebook é diferente da revista impressa, mas queremos integrar os assuntos, receber o feedback dos leitores e construir uma revista mensal muito mais analítica e aprofundada”.
A publicação completa 50 anos em 2018 e o objetivo tem sido se tornar uma referência de plataforma. As mudanças no mercado, analisa Reis, estão relacionadas ao comportamento dos consumidores, que não estão necessariamente divididos entre públicos específicos. “As redes sociais tornam os assuntos acessíveis para diferentes públicos e o nosso alcance é gigantesco, chegando a 10 milhões de pessoas semanalmente”.
A novidade do título para o próximo mês é a criação de uma área interna de branded content com produtos e conteúdos para as marcas. “Somos os melhores para fazer estratégias de conteúdo para a família. Grandes marcas que têm a mãe e a família como alvo podem usar nossas plataformas para ter amplitude e conteúdo de qualidade”, revela Reis.
Inovação
A revista Veja, em parceira com o Itaú, vai distribuir óculos de realidade virtual para os assinantes da revista. A publicação circula no próximo dia 24 e levará a novidade para 10 mil assinantes selecionados pelo Itaú (como clientes e influenciadores), que contarão com mais esse recurso para ver as matérias editoriais com conteúdos virtuais, em 360º, preparados para a edição. Além disso, haverá, na revista, um filme do Itaú produzido para esta ação.
Os conteúdos serão acessados por meio da tecnologia mobile view, com o aplicativo Blippar, apontando a câmera do celular para as páginas da revista, e será possível assisti-los com ou sem os óculos. Assim, todos os leitores de Veja poderão aproveitar o conteúdo especial. “Realidade virtual é a última palavra em tecnologia de entretenimento e informação, e Veja e Itaú trazem esse recurso de forma pioneira no Brasil em uma revista impressa. Viabilizar essa grande inovação para o meio revista enriquece a experiência do leitor, pois traz conteúdos que se complementam no impresso e no digital”, afirma Andrea Abelleira, diretora de marketing da Abril.
“Com esse projeto, queremos trazer novas perspectivas de se vivenciar o conteúdo da marca. É nosso DNA apostar verdadeiramente na inovação e na transformação a partir da tecnologia. Nossa parceria histórica com Veja sempre foi pautada por surpreender os leitores de um jeito relevante e inspirador. Chegou a hora de darmos mais um passo juntos nessa direção”, complementa Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú.
Na mesma linha, a Trip deste mês também veio acompanhada do Google Cardborad para divulgar o projeto Além do Mapa. O buscador mapeou as favelas do Rio de Janeiro para quebrar a barreira invisível entre o asfalto e as comunidades. Histórias de alguns desses moradores podem ser conferidas em um link especial em realidade virtual por meio do óculos, proporcionando uma experiência inédita: entrar nas comunidades via Street View.
