Riachuelo: "O consumidor exige e quer saber a procedência do produto"

Recentemente, a Riachuelo convidou jornalistas e influenciadores a conhecer sua fábrica em Natal (RN). A ação foi realizada  durante a Semana Fashion Revolution, mas vai muito além de sete dias. A marca tem buscado uma postura mais aberta, inclusiva e diversa, tanto nos produtos quanto na comunicação. Marcella Kanner, gerente de marketing, é uma das principais profissionais cuidando disso. Na entrevista a seguir, ela fala sobre o que a empresa tem feito, as novidades para 2019 e sua visão sobre temas como influenciadores, público geek e geração de empregos.

A Riachuelo tem comunicado mais o que faz internamente, seus posicionamentos e valores, bem como aberto sua fábrica. Por quê?
Renovamos bem a marca nos últimos anos. Conseguimos rejuvenescer, é um pouco o momento de mostrar tudo isso, de desvendar o propósito e isso passa por questões de conhecimento e de transparência. Estamos fazendo um trabalho de colocar tudo isso em palavras, comunicar e ter a certeza de que os valores da marca estão presentes em todos os pontos de contato com o cliente. Neste momento, temos muito orgulho da Riachuelo e queremos cada vez mais que isso esteja na marca.

A ação na fábrica de Natal com jornalistas e influenciadores faz parte dessa postura?
Sim. E foi muito especial, porque abriu um novo momento. A Riachuelo é uma empresa com histórico de engajamento alto, muito gostosa de trabalhar. As pessoas têm esse carinho. Somos um dos maiores empregadores do Brasil, de forma natural, porque existe um respeito muito grande. Isso sempre ocorreu lá dentro, e a gente nunca soube ou não quis comunicar. Mas hoje a grande mudança é que o consumidor exige e quer saber a procedência do produto. É maravilhoso, todo mundo é obrigado a melhorar por causa disso.

A fábrica inteira se envolveu e gostou da ideia?
Mesmo com o pessoal mais velho, a diretoria, o conselho, todos estavam muito abertos, foi superbem aceito. Nós já estávamos falando mais disso há algum tempo, por isso gravamos a websérie Entre Costuras, no ano passado. Acreditamos muito neste momento, porque as empresas vão evoluir bastante.

A visita foi realizada na semana do Fashion Revolution, movimento que busca uma reforma da indústria da moda a partir da transparência.
Quando decidimos fazer pensamos na semana do Fashion Revolution. Há um tempo eu fiz um tour na fábrica e aprendi muita coisa. Eu sabia que existia tudo isso, mas, quando entrei, fiquei encantada. O pessoal do Fashion Revolution convidou a gente no ano passado. Eles queriam também mostrar bons exemplos para o público.

“Qualquer questionamento é uma oportunidade de esclarecer”

Por que a marca criou uma websérie focada nas equipes?
Temos desenvolvido projetos voltados para garantir cada vez mais transparência. Entendemos o nosso compromisso social e acreditamos no poder transformador da moda na vida das pessoas, desde os clientes que expressam sua individualidade por meio das coleções até as histórias de conquistas dos colaboradores por trás de cada roupa que é feita. Costumo dizer que somos a soma de muitas vozes e é exatamente isso que queremos mostrar.

A influenciadora Thaynara OG é nordestina e apresenta a websérie. Pode comentar essa parceria e escolha dela para esse projeto?
A Thaynara é uma parceira antiga e achamos ela incrível. Ela é muito criativa, tem um jeito autêntico e verdadeiro que faz muito sentido para a marca. Quando a gente a procurou, ela topou na hora. Ela amou conhecer a fábrica e conseguiu colocar muito da verdade das pessoas no vídeo de forma natural. Ninguém melhor do que ela para conduzir isso, não tinha outro nome para fazer isso.

A marca conquistou um espaço muito forte em coleções temáticas e licenciamento. O que isso representa hoje para a Riachuelo?
Isso ocorreu de forma orgânica. Tínhamos uma carteira grande de licenças e em tudo que focamos trabalhamos bem, sem deixar de gaveta, de forma muito consistente. E o mercado de licenciamento foi nos procurando muito como parceiros. Sempre oferecemos uma gama de produtos muito grande, nunca só camisetas. Oferecemos toda uma parte de moda casa, fones de ouvido e garrafinhas, por exemplo. É uma gama de produtos muito grande, é encantador ver aquela historinha contada.

“Desvendar o propósito passa por questões de conhecimento e de transparência”

Nesse sentido, a marca passou a se relacionar de forma muito mais próxima com o público geek, que é fã e consumidor de cultura pop.
Lembro-me que houve uma coisa muito emblemática da parceria com a Disney para Star Wars, na loja da Avenida Paulista (SP). Houve uma corrida e as pessoas tinham de retirar o kit na loja. Fizemos um corner com os produtos, porque antigamente era tudo muito pulverizado, e foi surreal o que aconteceu. Ficamos até assustados. Acabou a mercadoria, saiu um caminhão do nosso centro de distribuição com o estoque, e as pessoas ficaram esperando.

Este ano é a quarta participação consecutiva da marca na Comic Con Experience, com uma loja que dobrou de tamanho de 2017 para 2018. Como é a relação com o evento?
Fomos a primeira grande varejista de moda que apostou. E é um sucesso absoluto. Buscamos oferecer um produto bacana, com boa qualidade. Esse cliente tem um conhecimento muito grande do conteúdo e precisa ser respeitado. O geek vive aquilo, por isso buscamos levar o que faz sentido para ele. A equipe se empenha em entender e devolver isso. E é um mercado muito divertido de trabalhar. Cada projeto que fazemos é um privilégio. Conseguimos, a cada parceria, seja com a Marvel, Disney ou Netflix, abraçar o DNA do parceiro e trabalhar.

Na visita à fábrica havia uma influenciadora convidada após críticas sobre a falta de tamanhos maiores de roupas. Como foi o processo de abrir o diálogo? E o que mudou na marca?
Lançamos a coleção do Free Free com camisetas celebrando o corpo feminino e a diversidade. Fomos para o mercado, a coleção foi muito positiva, mas um ponto considerado grave é que deveria ter tamanhos maiores. No evento, havia várias influencers de tamanhos grandes, mas faltou uma modelagem maior. Naquele mesmo dia começamos a mudar. Uma leitora fez um post perguntando como fizemos uma camiseta linda, que ela queria comprar, mas não cabia. E isso viralizou muito. Nós ligamos para ela, pedimos desculpas, perguntamos como tratar isso. A fábrica, em tempo recorde, fez a peça e mandamos para a cliente. Ela mandou um e-mail incrível de feedback. E aí a Alexandra Gurgel, do @alexandrismos, um tempo depois, postou uma foto de um manequim magro com a camiseta, e nos questionou. Liguei, ela estava brava no começo, e com razão. Expliquei tudo que estávamos fazendo para mudar isso, e quando ela viu que estávamos com o diálogo aberto e dispostos a melhorar, ela se abriu. No final da conversa a convidei para a ação em Natal.

Isso faz parte do trabalho da marca com influenciadores?
Sim, quando se trabalha com eles é preciso sempre pensar em pessoas de verdade. Estamos muito felizes de trabalhar com a Alexandra exatamente por ela ser desse jeito. Espero que seja uma parceria longa. Adoraria tê-la de forma consistente como com a Thaynara.

Por que a marca tem abraçado essa postura de responder às críticas e estar aberta ao diálogo?
Qualquer questionamento à marca é uma oportunidade de esclarecer. Quero mais é que perguntem e questionem, porque é muito legal conversar sobre isso.

Quais novidades a Riachuelo está preparando para o restante do ano?
Vamos assinar o Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+, motivo de muito orgulho para nós. Os 10 compromissos ajudam a tornar o nosso negócio cada vez mais inclusivo. A diversidade sempre foi um pilar importante para a Riachuelo. Ao assinar, potencializamos a prática dos nossos valores: inclusão, cuidado e respeito, aproximando clientes e fornecedores da causa. Também continuamos o investimento no mercado geek e teremos um projeto grande no fim do ano para a celebração da diversidade. E pretendemos fazer mais coisas com o Free Free, que tem como método sensorial e prático ajudar mulheres a resgatar sua identidade e criatividade.

Aos 14 anos, o seu avô e fundador da Riachuelo, Nevaldo Rocha, saiu do interior do Rio Grande do Norte para tentar a vida na capital, e sempre ressaltou a marca como geradora de empregos. Como é essa questão hoje para a empresa?
A geração de empregos sempre foi e continua sendo muito importante para nós. Ele sabe o que é ter comida contada, viveu muitas situações no Nordeste, ele conhece o que é o sertão e passou por muita coisa. Ele sempre fala que tem muita alegria de ter saído de uma cidade como Caraúbas em busca de uma oportunidade e de hoje gerar mais de 40 mil empregos. E mantemos essa preocupação clara, principalmente na região. Por exemplo, temos um call center no Nordeste, são 1.900 vagas em Natal. Até como gratidão, é a nossa casa, onde nascemos. Acredito que a moda é uma indústria de muito valor, que gera empregos e precisamos disso. Nada supera o capital humano.

Por isso a Riachuelo apoia o Pro Sertão, parceria do governo potiguar com o Sebrae/RN e Federação das Indústrias (Fiern)?
Sim, diversos municípios do semiárido receberam mais de 60 oficinas de costura para atender 15 marcas. Nesse projeto, 90% das carteiras foram assinadas pela primeira vez. E isso faz muita diferença. Muda tudo.