Com investimento de aproximadamente R$ 40 bilhões, entre infraestrutura na cidade do Rio de Janeiro, como o VLT, sistema modal que liga a Rodoviária Novo Rio ao Aeroporto Santos Dumont, e as instalações para a competição, a Rio 2016 é o maior evento da América Latina, superando a Copa do Mundo de 2014, no Brasil. É a segunda vez que o continente é sede de uma Olimpíada. A primeira foi na cidade do México, em 1968. A abertura, programada para o dia 5 de agosto, vai contar um pouco da história do país.
A direção é de Fernando Meirelles, de, por exemplo, Cidade de Deus, que integra uma comissão formada pelos também diretores Daniela Thomas e Andrucha Waddington, mais a carnavalesca Rosa Magalhães e o cenógrafo Abel Gomes, este responsável pela supervisão criativa do projeto. A música tema das Olimpíadas, Alma e Coração, é assinada pela dupla Thiaguinho e Projota.
A abertura terá três horas de duração, com shows de Anitta, Caetano Veloso e Gilberto Gil. A expectativa é de uma enorme audiência – 4,5 bilhões de pessoas devem assistir pela TV à programação, segundo o Comitê Olímpico Internacional. A cerimônia de encerramento está agendada para dia 21 de agosto, mas com apenas duas horas. Esses dois eventos são a parte glamorosa da Rio 2016, que tem 42 modalidades esportivas, 306 provas valendo medalhas, presença de 10,5 mil atletas e 204 delegações. A estilista Lenny Niemeyer é responsável pelos trajes do time brasileiro.
Na verdade, é um evento de live marketing que exige concentração dos fornecedores especializados porque os olhos do mundo vão estar direcionados à competição. Não só do público, mas das marcas envolvidas. Os patrocinadores globais são Panasonic, Bridgestone, P&G, GE, Visa, Samsung, Dow, Coca-Cola, Atos e McDonald’s. Entre os locais estão Bradesco, Nissan e Net. Entre as agências brasileiras desse segmento participam ativamente a Aktuellmix, a Tudo e a BFerraz.
“Entendo que as Olimpíadas, como os grandes eventos e acontecimentos que envolvem pessoas, conteúdos e experiências, são de fato plataformas de live marketing, afinal são momentos únicos para as pessoas em que as marcas têm a oportunidades de gerar um vínculo emocional muito forte, trazendo à vida das pessoas memórias e momentos inesquecíveis de diferentes formas”, explica Rodrigo Rivellino, sócio e CEO da Aktuellmix.
“Estamos envolvidos com o COI há mais de dois anos, planejando, criando, desenvolvendo e estruturando toda a parte de hospitalidade do Maracanã, Maracanãzinho e Parque Olímpico. Serão mais de 10 mil metros construídos e cenografados, mais de 22 mil pessoas atendidas durante os jogos, enfim uma operação muito ampla e complexa. Nosso time está extremamente motivado, feliz e orgulhoso com essa experiência e oportunidade de deixar escrito mais um capítulo único em nossa história, teremos mais de 200 pessoas trabalhando diretamente nessas entregas”, acrescenta Rivellino.
Relacionamento
Rivellino diz ainda que serão realizados eventos de diferentes naturezas e interesses. Por exemplo, instituições vão promover o turismo local e internacional, marcas vão promover relacionamento com seus clientes globais e outras vão fomentar experiências com os seus consumidores. “O live marketing estará presente em uma quantidade enorme de atividades”, enfatiza Rivellino. “Muitas marcas estarão com hospitality centers instalados em hotéis e outros espaços aproveitando o clima olímpico para promover networking. Mesmo as que não estiverem presencialmente no Rio de Janeiro vão tirar proveito desse evento grandioso, que é uma oportunidade única para o segmento de live marketing, destaca Fernando Guntovitch, sócio e CEO da The Group Comunicação.
“Olimpíadas são um grande live, o evento mais visto da humanidade. A Copa do Mundo de futebol é uma guerra saudável entre os povos através do esporte, mas as Olimpíadas representam a evolução do homem. O protagonismo está na superação. Não importa se Usain Bolt é jamaicano ou norueguês, torceríamos por ele de qualquer jeito. Os esportes coletivos são quase ‘atores coadjuvantes’. As Olimpíadas representam a festa de culturas e da diversidade”, explica Maurício Magalhães, presidente da Tudo.
A agência de Magalhães elaborou o estudo Dossiê Olímpico, conduzido pela área de inteligência de mercado com base em análises apuradas por profissionais da agência que estiveram nas Olimpíadas de Londres e na Copa do Mundo da África do Sul, com propósito de estudar hábitos do público e ações mercadológicas consolidadas. É um benchmark “para que patrocinadores e não patrocinadores aproveitem melhor as oportunidades”, destaca Magalhães.
Volume
O estudo da Tudo mostra uma análise da Brand Finance que prevê um movimento de US$ 1,2 bilhão em ações de publicidade. Mais de 100 mil horas de conteúdo serão transmitidas por mais de 500 emissoras. A projeção é que mais de 1,9 bilhão de vídeo-streams serão transmitidos em 170 sites e outras plataformas digitais. São aguardados mais de 450 mil turistas estrangeiros, dos quais 55 mil ficarão em quartos do sistema Airbnb. A comercialização de ingressos é de 7 milhões. Um alerta importante é sobre a regra 40 da Carta Olímpica “que restringe a participação de atletas que competem nos jogos em campanhas publicitárias durante os períodos de competição, assim como no período de 15 dias antes e depois da competição”. O período começou neste último domingo (24) e se estende até 24 de agosto.
“O COI abriu mão dessa regra em outras Olimpíadas, mas no Brasil não. Um absurdo”, sintetizou o jurista Paulo Gomes de Oliveira Filho, advogado da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade. A regra abrange, porém, campanhas realizadas para marcas que não são patrocinadoras oficiais do evento. Por exemplo, Usain Bolt pode continuar nas ações de Nissan desenvolvidas pela Lew’LaraTBWA, mas para o Banco Original, criação da Fischer, não.
O COI fez restrições pesadas nos jogos de Londres à mídia e também a vendas de produtos conflitantes com os interesses de negócios dos patrocinadores: o tradicional lanche fish & chips não podia ser comercializado com batatas fritas na área de influências dos ginásios e estádios com competições. A exclusividade foi negociada com o McDonald’s.
Espaços
A BFerraz está à frente do projeto Vila Skol. Vai funcionar no Museu de Arte Moderna do Rio com atrações musicais como Tropkillaz, Karol Conka, Omulu e Heavy Baile. A expectativa é que três mil pessoas compareçam ao espaço, que ficará aberto nos dias 4, 13 e 20 de agosto. A marca de cerveja também vai abrigar os vencedores do projeto promocional Delegação Skol, que ficarão hospedasdos em um camping montado na Vila.
A P&G terá uma equipe dedicada para gerar conteúdo sobre os jogos e seus atletas patrocinados durante as competições. Esse conteúdo será distribuído nas redes sociais da P&G e suas marcas e nas redes sociais dos atletas patrocinados. O material, segundo a empresa, servirá para compartilhamento orgânico e contará com a ajuda de embaixadores, celebridades e influenciadores digitais.
Entre os atletas e suas mães patrocinados pela marca estão o ginasta Arthur Zanetti e Roseane, a jogadora de vôlei Jaqueline Carvalho e Josiane Costa; o nadador Thiago Pereira e Rose Vilela; e a atleta do vôlei de praia Ágatha e Maria Bednarczuk. A P&G lançou uma campanha global cujo foco era a relação de mães com seus filhos atletas. Na história, que se passa no Brasil, uma jogadora de vôlei aparece indo para o treino com a mãe.
A P&G vai montar A Casa da Família no Hotel Royal Tulip, no bairro de São Conrado, com infraestrutura para tratamentos de beleza e higiene corporal com marcas como Pantene e Gillette, serviços de lavanderia com Ariel, “além de um oásis à beira-mar para relaxar e assistir aos jogos com a família”. O anunciante desenvolveu ações promocionais para 14 marcas de supermercados e drogarias, o equivalente a quatro mil lojas. “A ideia é levar ao consumidor que não está no Rio de Janeiro um pedaço dos Jogos Olímpicos”, resume comunicado da P&G.
A marca esportiva Fila ambientou sua campanha relacionada às Olimpíadas na cidade do Rio de Janeiro com fotos de Luíz Tripolli e criação da Escala. Segundo Felipe Rosa, gerente de Marketing e Comunicação da Fila, a marca buscou reunir em uma campanha diversas características que resultaram em um conjunto atual que remete ao estilo clássico da Fila. “Buscamos o olhar carioca e conseguimos traduzir a essência da marca com o jeito carioca de ser”, explicou Felipe Rosa, gerente de marketing da Fila.
Para o live marketing digital, é essencial ter um monitoramento em tempo real. A Dynatrace vai acompanhar mais de 350 sites de notícias, e-commerces, companhias aéreas, marcas, serviços de viagens e empresas de telecom.
“Nós estamos vivendo numa época em que uma interrupção do serviço por alguns minutos ou o atraso para carregar uma página em alguns segundos pode trazer sérias consequências para uma marca. Uma página fora do ar pode ser uma experiência traumática para o internauta, diminuindo as chances de compras. E pode ser ainda mais prejudicial para a imagem das empresas quando a insatisfação é publicada nas redes sociais. Imagine uma marca investindo milhões em publicidade na abertura dos Jogos e o seu site não suportar o fluxo de acessos e sair do ar”, diz Roberto de Carvalho, presidente da Dynatrace no Brasil.
