Ao comprar o Washington Post em 2013, por US$ 250 milhões, Jeff Bezos, fundador da Amazon, entrou definitivamente para uma posição de destaque no mercado de comunicação. No entanto, cinco anos depois, curiosamente, é na companhia de tecnologia criada por ele onde o faturamento com publicidade está em franca ascensão. A receita com o segmento cresceu 132% no primeiro semestre, em relação ao mesmo período de 2017, atingindo US$ 2,2 bilhões. Agora, de acordo com dados revelados por uma pesquisa da eMarketer em setembro, a empresa deve escalar algumas posições no ranking dos principais vendedores de publicidade digital nos Estados Unidos.
Em números gerais, isso significa que a Amazon deve gerar no ano um total de US$ 4,6 bi em receita publicitária online no mercado norte-americano. Com isso, a gigante ultrapassa companhias como a Oath, da Verizon, e a Microsoft, ocupando a terceira posição. Apenas Google e Facebook estão agora na sua frente. “A Amazon tem sido a estrela em termos de aceleração nas vendas de publicidade digital, com crescimento mais alavancado que seus concorrentes Google e Facebook e isso significa que o ambiente de publicidade digital está sendo cada vez mais dominado pelas empresas de tecnologia”, afirma Paulo Queiroz, um dos profissionais mais experientes e respeitados do mercado brasileiro e hoje CEO e fundador da PQ Consultoria.
O cenário estimado pela eMarketer é que a empresa criada por Jeff Bezos passe a deter aproximadamente 4,15% do market share de receita publicitária nos Estados Unidos, acima dos 2,7% previstos em março deste mesmo ano. De acordo com a empresa de pesquisa, fatores como crescimento orgânico das receitas publicitárias e alterações na contabilidade foram determinantes para chegar a tal resultado. E o que isso significa no cenário geral da comunicação? “Amazon, Apple, Microsoft, Google e Facebook investiram enormes quantias de dinheiro na construção de suas ‘ad tech stacks’, que numa definição geral é um conjunto de tecnologias capaz de comprar e vender mídia; otimizar; gerar relatórios analíticos; construir audiências; gerenciar inventário e faturamento; até mesmo criar peças digitais de forma dinâmica e automatizada; tudo em tempo real”, explica Queiroz.
Ainda de acordo com a eMarketer, a diferença para outros players, como Google e Facebook, é que a Amazon atrai anunciantes que buscam informações diretas sobre a conversão de seus anúncios em vendas. “A empresa está bastante agressiva na criação de negócios digitais, dentro e fora de seus muros. Também de uma forma simplificada, eu poderia dizer que ela virou uma espécie de conexão entre o e-commerce e o shopper maketing, além de se tornar também uma agência de mídia. A Amazon leva ao limite o conceito real time building, no momento exato da decisão de compra e usando a opinião dos consumidores como argumento de venda. Não à toa, ela está em quase todos os planos de mídia nos Estados Unidos”, argumenta o publicitário.
Vale registrar, no entanto, que as duas gigantes que ocupam o topo do ranking (Google e Facebook) ainda estão bem à frente de todas as outras companhias. As projeções registram que, juntas, elas controlarão 58% do mercado de publicidade digital dos Estados Unidos, com faturamento combinado de US$ 64 bilhões.
