Há dois anos, Renata Pereto mudou de lado da mesa. Antes, era uma licenciada da Sanrio, marca japonesa dona da personagem Hello Kitty. Hoje, é gerente de marketing da empresa no Brasil – subsidiária que representa a marca em toda a América Latina – e tem cerca de 90 licenciados, dos mais diversos segmentos, para cuidar. Com as plataformas digitais, a executiva encontrou um caminho para colocar em prática sua estratégia: tornar Hello Kitty uma personagem querida por crianças e adultos, como conta nesta entrevista.
Há quanto tempo a Sanrio está no mercado e em quantos países está presente?
A Sanrio é uma empresa japonesa que neste ano completa 55 anos. A sede fica em Tóquio, mas temos escritórios nos Estados Unidos, na Europa, na África e em outros países. O escritório do Brasil cuida de toda a América Latina. Há escritórios também na China, em Hong Kong e em Taiwan. Cada escritório engloba alguns países, mas na Ásia ela tem mais escritórios porque lá é um mercado muito forte.
A empresa está há quanto tempo no Brasil?
O escritório já existe há 15 anos aqui. Estou na empresa há dois, mas antes eu era uma licenciada Hello Kitty. Eu trabalhava em uma empresa de brinquedos que tinha licença da marca. Mudei de lado da mesa e hoje sou o licenciador. Atualmente são mais de 90 contratos com empresas que licenciam. Alguns anos atrás, a Sanrio tinha lojas próprias em shoppings. Era uma época em que a empresa importava produto para as lojas. Com o passar dos anos, a operação passou para foco em licenciamento de produtos.
Quando essa mudança começou?
Começou a mudar a cerca de oito a dez anos.
A Hello Kitty é o principal produto da empresa em todo o mundo?
A Sanrio é uma empresa que tem muitos personagens, mas a Hello Kitty é mesmo a pop star. A personagem foi criada em 1974 e, em 2014, completou 40 anos. Foi feita uma série de ações e produtos comemorativos foram lançados. A Hello Kitty é, sim, o principal produto em todo o mundo, mas no Japão, por exemplo, a My Melody também é muito forte. Lá também tem bastante espaço para o Little Twin Stars. A Sanrio como um todo tem muitos personagens, a popularidade varia de país para país. Aqui também são bem conhecidas a Chococat e a Charmmykitty, mas a Hello Kitty é responsável por mais ou menos 90% da empresa. E a Sanrio também vai anunciando novidades ao longo dos anos. A gente comprou, globalmente, o Mr. Men. Esse personagem já é muito forte na Inglaterra na linha editorial, com uma série de produtos, mas ainda não realizamos um trabalho com ele no Brasil. O Mr. Men já é da Sanrio há uns quatro anos. Ele já está no planejamento de ser trabalhado no Brasil, há uma previsão de que em 2017 seja lançado um filme com o personagem e aí a ideia é trabalhar também a parte de licenciamento de produto por aqui.
O que mudou na estratégia da Sanrio que ajudou a popularizar a Hello Kitty no Brasil, personagem que há alguns anos ainda era pouco acessível?
Essa estratégia que a Sanrio tinha, de ter lojas próprias e produtos importados, encarecia a Hello Kitty, até mesmo pelos impostos. Então muita gente tinha realmente essa percepção de ela ser mais cara. Com essa mudança no foco do licenciamento, a gente começou a permitir que muitas empresas fabricassem no Brasil e até importassem da China, criando uma variedade maior de produtos para atingir vários públicos.
E como vocês fazem para atingir diferentes públicos, não só crianças ou mulheres?
Uma característica bem importante é que a Hello Kitty é multitarget e em muitos sentidos, desde as faixas etárias, de crianças pequenininhas até adultos, e até mesmo de classes. A personagem hoje é acessível. Na verdade, estávamos buscando ter mais produtos aqui no Brasil para o público adulto, porque era realmente uma solicitação das pessoas que gostam da Hello Kitty. As meninas das décadas de 1970 e 1980 colecionavam papel de carta da Hello Kitty e aí, quando se tornaram adultas, apresentaram a personagem para as crianças – é uma mania que tem passado por gerações. O trabalho que temos feito nos últimos dois anos, nesse período que entrei na Sanrio, é ter produtos para idades diferentes. Hoje temos a loja online da Hello Kitty, que é um e-commerce administrado por uma agência, a bandUP!, especializada no que buscamos. Essa agência é focada, como eles dizem, não em clientes, mas em fãs. Eles possuem lojas de bandas, artistas, que são realmente para atender fãs. E a loja da Hello Kitty segue esse conceito. Tem camisetas, moletons, cases de iPhone… Tudo personalizado. Foi um caminho que encontramos para atender essa demanda. Em setembro do ano passado, tivemos o lançamento da linha adulta da Riachuello e, em julho, lançamos a linha infantil. É uma linha constante, que existe ainda. Outros lançamentos de linha adulta que tivemos foi com Alexandre Herchcovitch, que fez uma linha de Hello Kitty para a Ellus, lançada em março passado, assim como a Thais Gusmão, para lingerie, que também foi lançada em março.
Qual a importância da América Latina para a Sanrio?
A América Latina é um mercado importante, mas a Ásia e os Estados Unidos realmente dominam. Se a gente considera América Latina, desde o México, que é um país onde a Hello Kitty é muito forte, nos últimos anos, a Sanrio do Brasil, que cuida de todo o mercado latino-americano, tem sempre crescido. Tem aqueles momentos difíceis, com personagens que entram na moda e tomam espaço muito grande, mas depois vão embora. A Hello Kitty já é uma marca clássica, que consegue se manter. Na atuação da Sanrio no Brasil, a partir de 2005, com essa mudança de foco do trabalho com lojas para o licenciamento de produtos, o cenário mudou. O crescimento da Sanrio do Brasil nos últimos cinco anos foi de aproximadamente 20%.
Quais as próximas ações de divulgação da marca nesse conceito multitarget?
Vamos ter um lançamento de co-branding entre Hello Kitty e DC Comics, do Batman, Superman, Mulher Maravilha, entre outros. Os co-brandings são estratégias que a Sanrio faz e que atingem outros targets. Eles sempre têm um período de duração. Um exemplo em que tivemos bastante sucesso foi com o Kiss. Pegamos uma banda de rock, que tem uma imagem radical, e deixamos com a imagem fofa de Hello Kitty. Foi uma parceria que durou mais ou menos dois anos e teve muito sucesso, pois pudemos levar o produto para outro público.
Quando será esse lançamento?
Esse co-branding de DC Comics e Hello Kitty já foi feito na Europa e agora trouxemos ao Brasil. Vamos ter lançamentos de produtos provavelmente a partir de outubro. Bolsas, mochilas, peças de confecção e cadernos são alguns produtos que vamos ter.
E no meio digital, como fazem para falar com vários públicos?
O meio digital é um lugar onde conseguimos seguir uma estratégia multitarget. Temos hoje a página Hello Kitty Brasil, porque a oficial internacional tem conteúdo todo em inglês e quem administra é os Estados Unidos. Começamos um trabalho em março do ano passado, quando na época a página tinha apenas 7 mil fãs. Definimos então como meta chegar a 500 mil curtidas até o final de 2014. Atingimos a meta e hoje já temos 660 mil fãs. É um trabalho constante, sempre complementado com aplicativos e ações diversificadas. É no meio digital que temos conseguido falar muito com os fãs de Hello Kitty, que são os Hello Kitty lovers. Muitos desses fãs se autodenominam assim e agora vamos lançar um programa especial para eles, que está ligado ao lançamento do novo site.
Como vai funcionar esse programa?
As pessoas vão se cadastrar como Hello Kitty lovers e vão ter uma carteirinha de fã. No novo site, teremos um link para os fãs, que por meio da carteirinha terão acesso a uma série de benefícios em eventos e lojas. A previsão é de que o novo site entre no ar em julho. Ano passado, com a comemoração de 40 anos da Hello Kitty, fizemos um hotsite e desde então o outro está em reformulação porque nossa preocupação é justamente que seja um canal multitarget. Estamos preparando um site para falar com crianças e adultos, o que é um desafio. Esse novo site vai ter uma área kids, com jogos e interações. Já outras áreas serão direcionadas ao público mais velho, mas sem deixar de ser fofo.
A empresa investe bastante em ações multitarget, mas atualmente qual é o principal público da Sanrio?
Como faturamento, o público infantil é o mais forte. Mas tem aquelas mães que gostam muito de Hello Kitty e introduzem a personagem na vida da filha, uma relação bem sentimental. Mesmo hoje, em um momento com tantos personagens disponíveis e canais infantis com programação o tempo todo, a Hello Kitty continua tendo muita relevância. Ela é muito querida. É justamente por isso que estamos desenvolvendo algumas linhas baby, porque é a mãe que escolhe.
Mesmo não vendendo diretamente para o consumidor, a Sanrio fala bastante com ele. Como a empresa divide sua estrutura de marketing para fortalecer a marca e assim contribuir para os negócios do licenciado?
Nossas ações são bem variadas. Estamos investindo mais em digital. Hoje, no Facebook Sanrio Brasil, também estamos trabalhando outros personagens da Sanrio, assim como no site. Realizamos também ações com grandes parceiros. Atualmente, temos um projeto em andamento em parceria com a Escola Panamericana de Arte. É um projeto chamado Hello Kitty All Generations, que lançamos no final de maio com os alunos da escola. Eles vão criar peças da Hello Kitty e têm até o início de agosto para entregar os trabalhos. A partir daí, os melhores de cada categoria vão ser premiados com mil reais em livros na Livraria da Vila. Depois, no dia 23 de agosto, se inicia uma exposição com esses trabalhos na Panamericana da rua Groenlândia (em São Paulo), visando aumentar a visibilidade da personagem. Nós fazemos também muitas ações em feiras. Nessa parte de varejo, realizamos ações em comércio, dando apoio total de sell in e sell out para o licenciado. A gente sempre busca fazer ação no varejo, algumas são bem sazonais, outras mais frequentes. Temos ainda o museu online da Hello Kitty, que teve início no ano passado incentivando as pessoas a mandarem fotos de seus produtos antigos. A ideia era que elas contassem a história de sua relação com a personagem e enviassem imagens de produtos antigos. Assim fomos criando um acervo e o museu continua ativo.
