Banco desdobra comunicação com foco em produtos e educação; CMO do Brasil detalha estratégia ao propmark
O posicionamento global ‘Começa Agora’ foi apresentado ao mercado em 2024, mas só agora o Santander leva uma campanha simultânea aos 27 países em que atua, entre eles Espanha, seu país de origem, Chile, Argentina, Estados Unidos e México.
O CMO do banco no Brasil, Guilherme Bernardes, em conversa com o propmark, abre que “essa é a primeira vez que todos os países estão, nesse espaço de duas semanas, lançando essa mesma campanha”. O Brasil, vale lembrar, foi o primeiro mercado a apresentar o posicionamento.
Segundo o executivo, a campanha se apoia em personagens reais, incluindo criadores de conteúdo, que compartilham histórias de “começos” marcados por imperfeições. “Como esses começos foram difíceis e como eles conseguiram superar e ter sucesso por conta desses começos.”
No Brasil, a campanha ganha leitura local ao se distanciar da conotação negativa do “jeitinho brasileiro” e tratar o conceito como capacidade de adaptação diante de adversidades. “Entra muito do brasileiro, que a gente está acostumado a superar adversidades e dificuldades em começos e não por isso a gente desiste.”
Na prática, o conceito se conecta a produtos que viabilizam esses primeiros passos. “Inicialmente, a gente está trabalhando com Minhas Reservas, que é uma forma de investir a partir de um real. Vamos falar de Pix parcelado e de cartão de crédito com pontos, além dos benefícios que você pode ter com o cartão instantâneo.”
A campanha dialoga diretamente com jovens, especialmente da geração Z, que enfrenta pressão por desempenho e entrada no mercado de trabalho, mas não se limita a esse público. “O intuito é a gente falar com todos os públicos, tanto pessoa física como pessoa jurídica.” Ele complementa: “Quando a gente fala de geração Z aqui, eu acho que a gente está falando com um público bem amplo. E toda e qualquer marca, hoje em dia, tem a necessidade de conectar com a geração Z”.
A frente de educação também entra como pilar da narrativa, com o Santander Open Academy posicionado como ferramenta para destravar esses começos. “O Open Academy é uma entrega muito diferenciada do Santander, porque a gente oferece cursos que de fato mudam a vida das pessoas gratuitamente. Seja você cliente ou não. E ela não aborda a educação de uma maneira etérea, ela aborda a educação de uma maneira prática. A forma que vamos colocar é que a educação é mais uma das maneiras de te ajudar a superar essas dificuldades desses começos imperfeitos.”
Da mesma forma, o Santander oferece cursos gratuitos para você estudar alguma disciplina específica. “E rapidamente conseguir evoluir na sua carreira, de posição, porque, por exemplo, oferecemos um curso de idiomas que qualifica pessoas para outros trabalhos num curto prazo.”
Para os próximos movimentos, Bernardes indica que a campanha marcará uma mudança mais estrutural na comunicação do banco. “Mais do que uma campanha, esse movimento agora inaugura uma narrativa de marca. No Brasil, o Santander é o único banco global de verdade, o que a gente diz aqui, é que somos o único banco que está presente em 27 países em 3 continentes. Queremos explorar esse DNA global.”
Imagem do topo: Reprodução/YouTube: @santanderbrasil
