Leitura facial, atividade cerebral, batimentos cardíacos e grau de atenção. Desvendar os desejos e motivos pelos quais os atuais compradores escolhem este ou aquele produto ou serviço, hoje em dia, vai além do trio “pergunta – resposta – estatística”. “Sempre foi importante envolver a opinião do consumidor no desenvolvimento de produtos, campanhas e marcas. Anteriormente, apenas dois métodos nos auxiliavam neste sentido: observação e pesquisa com base em perguntas para determinado grupo. Agora, podemos determinar para onde exatamente o cliente está olhando quando circula por um supermercado, por exemplo. Podemos traduzir padrões fisiológicos, por meio de ferramentas como a EEG (eletroencefalografia) ou a fMRI (ressonância magnética funcional). Não estou dizendo que o consumidor mente quando é diretamente questionado sobre uma marca ou produto, mas a resposta verbal que ele fornece pode ter diversas interpretações”, afirma Carla Nagel, fundadora e diretora da NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association).
A executiva frisa que a cidade de São Paulo foi eleita pelo órgão a “capital do neuromarketing no mundo”, por conta do rápido aumento do número de adeptos do novo estudo na metrópole. “Além disso, é a cidade onde está o coração do marketing e da publicidade no Brasil”, completa. Por conta de todas essas características, a cidade recebe pela primeira vez, entre os dias 6 e 8 de março, no Hotel Renaissance, o Fórum Mundial de Neuromarketing, que terá como principal parceiro local a FGV Projetos, detentora do mais completo laboratório da área na América Latina.
“Alguns dos principais especialistas estarão neste evento, sem dúvida uma ótima experiência para os profissionais do meio. Vale salientar que todas essas técnicas e pesquisas levam a novas ideias sobre padrões de consumo e comportamento de compra – e isso serve de reflexão para todos”, diz Carla. Entre os cases com bons resultados que se utilizaram do neuromarketing está a “Campanha de Proteção ao Pedestre”, realizada pela Nova/sb, que encomendou um estudo com motoristas e pedestres, base para peças de respeito ao trânsito desenvolvidas para a Prefeitura de São Paulo.
Durante a pesquisa, o grupo observou uma série de imagens das ruas e possíveis layouts para a campanha. Pela análise da movimentação dos olhos, verificou-se que a concentração do olhar se divide entre os diversos elementos de cena, com pouco reparo na faixa de pedestres. Vencedor na categoria Produtos e Serviços Públicos (bronze) do Prêmio Colunistas 2012, o projeto se utilizou de uma faixa que ganha vida e se transforma em uma pessoa que anda pelas ruas e se faz lembrada e respeitada.
Cerca de 20 palestrantes estão na programação do evento. Psicologia comportamental, hábitos de consumo, metodologia, cases de sucesso e novidades do setor estarão entre os assuntos discutidos. A programação inclui convidados como Leon Zurawicki, professor na Universidade de Massachussetts; Gemma Calvert, fundadora da NeuroscienceLimited; e Jaime Romano Micha, médico com PhD em Neuropsicologia Clínica.
