Marco Antonio Nunes, gerente de mídia da Coca-Cola, afirmou que “se fosse fácil medir ROI todo mundo estaria fazendo”. “Porque existem muitos algoritmos por trás, e tudo é muito complexo”, disse.
O executivo relembrou, durante a sua apresentação, os desafios de implementação de ROI há seis anos. Organização e padronização dos dados históricos foi um dos principais tópicos listados por ele.
Nunes ressaltou ainda que as empresas precisam reestruturar processos para que os outputs sejam implementados. Num mercado mais complexo, com tanta diversidade de mídias e plataformas, ele destacou a relevância de o departamento financeiro entender o quanto uma Caravana de Natal da Coca-Cola pode ser mais significativo para a empresa naquele momento do que um ponto adicional na gôndola do supermercado com foco no incremento de vendas.
“A informação não vai chegar para nós de mão beijada, não tem atalho. É preciso estudar muito, se estruturar e, mesmo assim, vai ser difícil porque não haverá resposta para tudo. Estruture-se e tenha disciplina, senão você fica vulnerável na discussão dentro da empresa”, disse.
Bárbara Toscano, diretora de Marketing da LG, aproveitou o encontro para pedir a união dos profissionais de marketing das empresas anunciantes para troca de experiências sobre o tema. De acordo com ela, é preciso testar modelos e dividir experiências, uma vez que as companhias têm diferentes perfis e modelos. “Precisamos nos instrumentalizar mais para levar essa discussão internamente, com entendimento de uma linguagem mais financeira, já que numa reunião todos entendem de marketing”, afirmou.
Marco Frade, membro do Comitê de Mídia da Aba, contou sua experiência na Unilever, empresa que optou pela simplicidade na medição de resultados, sem adoção de um único algoritmo pelas diferentes áreas. “Quanto mais complexo, pior fica”, ressaltou.
Frade ainda pede cautela para adoção de modelos econométricos que não levam em conta as especificidades das área de marketing e mídia.
