Empresa familiar fundada em 1978 pelo empresário Kalil Nasraui, hoje o Rei do Mate tem mais de 340 lojas no país. Comandada agora pelo filho do fundador, Antonio Nasraui, a rede aposta na brasilidade da marca e na força do ponto de venda. Nesta entrevista, Nasraui, que acumula o cargo de diretor de marketing e comercial, afirma que a empresa também foi beneficiada pela onda mundial de saudabilidade. “Quando começamos, do lado do Rei do Mate, tinha o Rei da Calabresa. Se eu fosse o Rei da Calabresa e não o Rei do Mate, provavelmente já teria morrido”.
Quais são as suas perspectivas para este ano?
Vamos ter algumas novidades para a rede. A gente precisa hoje de mais engajamento. Tanto que nossa convenção anual vai se chamar ‘Aquele abraço’. Queremos mais engajamento com clientes e fornecedores. A gente sempre cresceu com a crise. O meu tíquete é de valor agregado baixo, em torno de R$ 10. Acho que as pessoas fogem do restaurante à la carte, vão para um por quilo, para um snack, e o nosso é o último a ser afetado. Nasci em crise. Este ano faz 25 anos que entrei no Rei do Mate e inaugurei minha primeira loja. Eram duas lojas que meu pai tinha, entre outros negócios dele. E eu abri a primeira loja do Rei do Mate já com a ideia de franqueado. Estávamos em 1º de abril de 1991. Eu abri e depois de meses veio o Plano Collor. Aprendi a trabalhar com crise, sempre teve crise. O que eu acho que ocorre hoje é que temos uma crise moral, tem um desânimo muito grande e isso acabou afetando. Além da crise financeira, existe uma crise de desânimo, as pessoas estão sem perspectiva. Isso afeta muito. O Rei do Mate cresceu no ano passado, abrimos algumas lojas e desativamos algumas por situações como renegociação de valores e transferências. A gente teve crescimento de faturamento em tudo, mas a crise também chegou pra gente. Nossa perspectiva para este ano é continuar crescendo em média entre 20 e 25 lojas, o que temos crescido nos últimos anos. A crise também gera grandes oportunidades, de pontos comerciais, de valores mais reais. Os aventureiros acabam não conseguindo crescer. Quando o vento está todo a favor, muita gente abria loja própria e não ia para uma franquia. Hoje você precisa ser mais profissional para enfrentar essa crise. Acaba gerando mais oportunidades também, como menos concorrência para disputar um ponto nos shoppings, que também estão com valores mais reais. Também estamos em mercados novos, como abrir lojas dentro de empresas, faculdades, hospitais, terminais rodoviários ou aeroportos.
Quantas lojas fecharam e abriram no ano passado?
No ano passado, fecharam 18 lojas, sendo que dessas algumas foram transferidas, e abriram 22.
Qual foi o crescimento em termos de faturamento?
De 10%, cresceu de R$ 230 para R$ 250 milhões.
Como é o posicionamento da marca hoje?
Isso é engraçado, porque somos uma cafeteria em que o produto principal é mate gelado. Na verdade, acabamos criando uma categoria de casas de mate. Mas entramos como cafeteria nos shoppings. Quando a gente começou, falávamos em mate e não chá, porque o chá que mais vende é o mate, com 99%, é o produto principal. Não tem nada a ver com aquela imagem do chá da vovó. Nossa pegada é jovem, 99% dos produtos são vendidos gelados, com misturas inusitadas. Hoje são mais de 100 combinações de mate. Pegamos todo tipo de público. Um público mais jovem está muito mais aberto a tomar um mate com açaí, por exemplo, do que um público mais velho. Um público mais jovem toma menos mate com limão do que um público mais velho. 74% do meu público tem de 14 a 39 anos, de acordo com a nossa última pesquisa. Ou seja, a gente pega um público jovem, então preciso estar com bebidas atuais. Vendemos 500 mil cafés por mês, mais 400 mil capuccinos, 1,5 milhão de copos de mate e oito milhões de pães de queijo.
Como é a comunicação da marca?
Trabalhamos muito no ponto de venda. Grande parte do nosso foco hoje é ponto de venda, porque preciso divulgar os produtos que a gente tem para nosso público interno também. Começamos na São João com a Ipiranga. Durante muito tempo, não divulgamos a nossa origem, porque quando começamos éramos vistos como uma loja popular. Para tirar essa imagem, a gente não divulgava a nossa loja do Centro. Com a entrada, há seis ou sete anos, dos grandes players internacionais, a gente resolveu mudar a estratégia e assumir a nossa brasilidade. Mostrar para o consumidor que o Rei do Mate é 100% brasileiro. Como rede de alimentação, nós somos hoje o maior vendedor de açaí do Brasil. Tanto que temos o Carlinhos Moreno como garoto-propaganda junto com a Narcisa Tamborindeguy para o lançamento do Açaí Zero. Também trouxemos o Romero Brito, que restilizou a nossa logomarca. Hoje estamos com o Gustavo Rosa, um artista paulista que desenvolveu algumas artes. Agora estamos com o Ronaldo Fraga, que desenvolveu os uniformes do Rei do Mate. Temos contrato com ele por oito anos. A gente lançou o uniforme na São Paulo Fashion Week, em 2014. Trouxemos também o Ziraldo, que criou o personagem Reizinho Maluquinho. A gente quis trazer artistas brasileiros para ligar a marca ao Brasil. Provavelmente também somos a marca que, com menos verba, participou de mais filmes nacionais, com ações de product placement. Fizemos 14 ou 15 filmes nacionais. Este ano temos dois filmes para sair e estamos negociando dois novos. Também estamos presentes nos jogos da seleção brasileira, fazendo divulgação no campo. A gente quer pegar tudo que é ligado ao Brasil para reafirmar a brasilidade. A nossa verba de propaganda vem de 1% do faturamento das lojas. É uma verba muito pequena e a gente acaba fazendo milagre. É em torno de R$ 2,5 milhões por ano. Por isso, que a gente foca hoje mais em PDV do que fazer mídia.
Qual foi a última campanha de mídia da marca?
Fizemos uma campanha há uns quatro ou cinco anos. Mas não temos verba para isso.
E como é o investimento em digital?
A gente faz ações, mas o forte é PDV. Estamos lançando uma grande campanha com a Universal Parques para fazer sorteio com viagem para o consumidor. 90% da divulgação vai ser dentro do ponto de venda. A gente tem feito alguma coisa de mídia também. Fizemos parceria com o Fábio Porchat e, além de alguns filmes com ele no cinema, estreou há algumas semanas o Porta Afora, um programa dele na internet, de dicas de viagem, que nós estamos patrocinando.
Como é a participação dos garotos-propaganda nas campanhas da rede?
Eles emprestam a imagem para os cardápios e materiais de ponto de venda. Tínhamos também parceria com a Sabrina Sato, que saiu no ano passado para dar lugar a Dani Calabresa e criar uma movimentação na loja. A gente muda o cardápio de dois em dois anos.
Qual é a agência de publicidade da marca?
É a Opend, uma agência pequena, quase uma house nossa.
O Rei do Mate é um nome muito bom, não?
A gente pegou um boom mundial de um público procurando por uma bebida não carbonatada. Essa procura de um público mais jovem, da geração pós-refrigerante procurando por uma bebida mais saudável, ajudou muito. Acho que hoje o nome pegou, afinal estamos falando de 25 anos de muito trabalho, mas vou te falar que já me deram a sugestão de colocar um nome importado, porque na visão da pessoa nome em português não vai para frente. Como a gente começou no Centro, levar a marca para locais mais nobres foi bem complicado. A gente pegou uma tendência mundial de alimentação. Quando começamos, no Centro, do lado do Rei do Mate, tinha uma loja do Rei da Calabresa. Se eu fosse o Rei da Calabresa e não o Rei do Mate, provavelmente já teria morrido, porque hoje estaríamos ao contrário da maré toda.
O cardápio da rede é diversificado, apesar de o carro-chefe ser o mate.
É difícil sobreviver de um único produto, apesar de as coisas mudarem muito hoje. Mas, mesmo assim, a loja de paletas, por exemplo, está aumentando o mix para poder sobreviver. A loja de brigadeiro hoje colocou café, doces. Tem de ter um mix. O nosso carro-chefe é o mate, mas vendo 600 mil copos de pão de queijo por mês. Preciso ter alguma bebida, já que vem gente consumir meu pão de queijo, mas não toma mate. É necessário ter refrigerante, para ele não ir à loja ao lado. A gente acabou compondo um mix de produtos. A linha de sanduíche também está crescendo muito.
Quais são as novidades para o ano?
Quando meu pai começou, na Avenida São João, trabalhava com balcão. A ideia era a de que a pessoa consumia o produto no balcão e ia embora logo para dar lugar a outra. Há mais de dez anos, talvez uns 12 anos, a gente não abre loja se não tiver mesa. Na época do meu pai, costumava-se dizer que a loja só dava certo com o cliente com a barriga no balcão. Hoje isso mudou completamente. Precisa ter uma ambientação para o consumidor ficar o maior tempo possível. Vamos colocar wi-fi na rede inteira. A pessoa se cadastra uma vez no aplicativo e terá acesso à internet em qualquer loja do Rei do Mate. Queremos que as pessoas venham trabalhar na loja, abrir o seu computador aqui. Também vamos lançar um programa de fidelidade digital.
Qual é o público da marca?
Pegamos todo tipo de público. Homens e mulheres (51% e 49%). Preciso ter uma loja bonita que não assuste o consumidor de classe C/D a achar que somos caros. E é necessário ter uma loja bonita, para que a classe AB entre.
