Até o final de setembro a Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República) pretende concluir a confecção de um modelo de edital que vai permitir aos mais de 300 organismos (ministérios, autarquias, secretarias, empresas estatais e agências reguladoras, por exemplo) que integram o Sicom (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal) realizarem licitações para contratar empresas de live marketing seguindo o que já acontece com agências de publicidade e de relações públicas.
Atualmente, como o segmento de live marketing contempla múltiplas disciplinas, entre as quais trade, incentivo, cuponagem, relacionamento, eventos, promoções, panfletagem, organização de feiras e congressos, ativação, field marketing, concursos, prêmios, cenografia e ações receptivas, por exemplo, há a necessidade de que os organismos governamentais formalizem editais para cada uma dessas atividades. Também está na agenda da Secom a apresentação de um edital específico nesse mesmo prazo de dois meses para a contratação de agências digitais. É, por assim dizer, sair do picadinho e aderir ao atacado.
A novidade foi anunciada pelo advogado Sidney Oliveira, diretor de normas da Secom, na segunda edição do Congresso Brasileiro de Live Marketing, realizada na semana passada em São Paulo. O ministro Edinho Silva, titular da Secretaria de Comunicação Institucional do governo, acelerou o processo iniciado há cinco anos. Atendeu pleitos da Ampro (Associação Brasileira de Marketing Promocional) e, principalmente, do TCU (Tribunal de Contas da União), que exigem uma prática padrão para a contratação de fornecedores de serviços do Poder Executivo e do Ministério do Planejamento, responsável pela normatização das atividades de toda a cadeia pública.
Lei 8.666
Os termos do edital seguirão as diretrizes da Lei 8.666/1993 que rege as licitações públicas. A necessidade de um modelo específico para live marketing cresceu após a aprovação da Lei 12.232, do então deputado José Eduardo Cardozo, atual ministro da Justiça, que acabou com os chamados contratos guarda-chuva que permitiam às agências de publicidade fazerem subcontratações de serviços de comunicação como os de marketing promocional e relações públicas. A área de RP deixou de ser subordinada há cinco anos e passou a ter contratação exclusiva. Falta regulamentar a disciplina de assessoria de imprensa, já permitida para o mercado externo e sob a supervisão da agência CDN, do Grupo ABC.
“Na verdade, começamos as discussões sobre a elaboração de um edital para ações promocionais em 2008. Depois da Lei Cardozo intensificamos as reuniões com o TCU, que hoje tem a Selog (Secretaria de Logística), que concentrou o trâmite no Tribunal, que envolvia 40 secretarias, evitando assim uma burocracia que demandava uma extensão de tempo enorme. Agora, estamos na fase final e até o fim de setembro devemos ter a versão final do edital. Parece fácil, mas não é. Tudo tem que estar em conformidade com a lei de licitações, com o TCU, com o Ministério do Planejamento, com o mercado e com os interesses de comunicação do governo”, disse Oliveira. “Isso também vale para o digital, que consideramos um canal específico de comunicação e não uma ferramenta. Muitas agências oferecem soluções digitais muito bem realizadas, mas queremos ter fornecedores com essa expertise independentemente das propostas que nossas agências licitadas para publicidade ou RP ofereçam. Não queremos apenas caminhos, sinergias e complementaridades, mas inteligência e planejamento estratégico para o digital”, acrescenta o diretor de normas da Secom.
Otimismo
O presidente da Ampro, Kito Mansano, está otimista com o procedimento e acredita que o mercado de live marketing, que tem um faturamento bruto anual de aproximadamente R$ 45 bilhões, possa crescer esse volume ao ingressar no universo de serviços dos anunciantes governamentais, que investem mais de R$ 2 bilhões por ano em comunicação mercadológica.
“Temos anotado um crescimento acima da média mesmo em tempos de crise, mas será muito bem-vinda a abertura das portas do maior anunciante do país para as agências de live
marketing. Lutamos muito para conseguir esse espaço. Criamos um comitê que tem dialogado sistematicamente com a Secom e ponderado a importância desse edital modelo para firmarmos relações mais produtivas. São pouquíssimas agências especializadas que conseguem espaço no governo. O ministro Edinho nos recebeu e entendeu o pleito e tem ajudado muito. Trazer o Sidney Oliveira ao 2º Congresso Brasileiro de Live Marketing foi uma vitória, porque ele explanou em detalhes o processo que está em andamento e toda a sua complexidade. Falta pouco, muito pouco”, observou Mansano.
