A Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República) não considerou a maior parte das ponderações feitas pela Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) em relação à fórmula para orientar os editais de licitação para contratação de agência de publicidade.
A discussão foi realizada por meio de audiência pública, iniciada no dia 20 de setembro do ano passado e finalizada em 11 de outubro.
Nesta quarta-feira (26) a Secom respondeu as ponderações feitas pelas entidades do mercado publicitário. O organismo de comunicação do governo rejeitou pontos considerados chaves para a saúde financeira das agências.
A questão principal envolve o valor da remuneração às agências, algumas desestimuladas de renovar seus compromissos com o Governo e outras promovendo demissões devido à redução dos orçamentos. Mais de 800 vagas foram cortadas desde o início da gestão Bolsonaro, que fez cortes nos investimentos em comunicação.
As maiores dúvidas são relacionadas “às formas inovadoras de comunicação”, expressão usada pela Secom. O órgão disse que segue descrição da Lei 12.232, que não detalha os serviços que podem “ser classificados como formas inovadoras”.
A resposta prossegue explicando que “a Secom entendeu pertinente também não definir o universo desses serviços” em seu novo modelo de edital, que apesar de ser restrito à comunicação institucional do Governo, pode influenciar ministérios e empresas estatais.
Abap e Fenapro também consideraram “confusas” as propostas da Secom sobre o modelo de remuneração das agências que ao seu ver equipara produção e veiculação nas chamadas formas inovadoras.
A Secom quer pagar 3,5% por produção e veiculação, enquanto o trade considera justo o percentual que começa em 15%, de acordo com as normas do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão). A Abap e Fenapro citaram nas questões feitas à Secom que o Banco do Brasil paga às agências 13,5% para intermediar compra de espaços no ambiente digital.
Segundo elas “uma prova de que a estatal reconhece que não se trata de produção, mas, sim de mídia digital”, diz a argumentação formulada pelas entidades.
A Secom diverge com o argumento de que veículos off-line não estão mais restritos às suas plataformas originais e que também estão na internet.
“Em função disso, a questão se resvala na necessidade de se estabelecer a forma de remuneração da agência de propaganda, a partir de quem está inovando em matéria de comunicação com o intuito de ampliar seus efeitos”, respondeu a Secom.
A secretaria, liderada pelo executivo Fabio Wajngarten, reitera na sua consideração que a Lei 12.232 “não especifica quais serviços podem ser enquadrados como formas inovadoras de comunicação”.
Assim sendo, “entende-se pertinente seguir o padrão adotado na Lei, sendo o enquadramento dos serviços avaliado caso a caso, no decorrer da execução contratual”, esclareceu a Secom a Abap e Fenapro.
As instituições também perguntaram à Secom sobre se Google e Facebook devem se submeter à regulação do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão).
A Secom dividiu sua resposta em partes. Na primeira diz que a Lei 4.680/65 (que regula a atividade publicitária) define como veículo qualquer plataforma capaz de transmitir propaganda ao público, desde que reconhecidas por organismos de classe.
Na sua linha de raciocínio, a Secom contra-argumentou dizendo que a resolução nº 1 do Cenp de 2019 não se sobrepõe ao inciso V do artigo 8 da Constituição de 1988 que diz que ninguém “será obrigado a filiar-se ou a manter-se filiado a sindicato e, consequentemente, praticar os preceitos por ele deliberados”.
Glaucio Binder, ex-presidente da Fenapro e atualmente na presidência da Confederação Nacional de Comunicação, acredita que se a Secom mantiver suas condições para as regras de contratação de agências de publicidade pelo Governo, a saída será levar a questão à Justiça. Binder fala das assimetrias regulatórias.
“Google e Facebook não se consideram empresas de mídia. Por isso não comissionam as agências com os percentuais reconhecidos pelo mercado. Mas se o Governo paga R$ 100,00 a plataformas como Google e Facebok e remunera suas agências com 3,5%, o custo total é de R$ 103,50. Ou seja, o Governo paga mais. Quando o anunciante paga às TVs, jornais, revistas, OOH, cinema e outros meios, o veículo fica com 80% da verba, 10% ficam com a agência e 10% retornam para o anunciante. O TCU está analisando”, ponderou Binder.
Veja aqui a íntegra das respostas da Secom a Abap e Fenapro.
