O segundo dia de palestras da 21.ª Semana Internacional da Criação Publicitária começou com a apresentação da venezuelana Susana Varum, convidada da agência DPZ, e que veio respresentando a publicidade de Portugal, país onde construiu sua carreira. Na palestra “A Marca País – Fonte de Vantagem Competitiva Sustentável”, a executiva, que é consultira estratégica de marcas e fundadora da Growen Brand Consultancy, discorreu sobre as vantangens e benefícios que uma marca bem trabalhada pode trazer ao país. Em seu discurso, disse que um país é muito mais que um produto e que não cabe ao publicitário controlar uma imagem, mas sim controlar o componente da mensagem. Segundo a publicitária, o país precisa ser forte, ter uma marca forte para angarear investimentos estrangeiros, e também dos empresários locais.
A venezuelana acredita que assim como uma empresa utiliza técnicas para sua comunicação, a marca país também tem de levar em consideração a imagem clara dos argumentos utilizados em sua publicidade e sua viabilidade comercial. “A globalização transforma o mundo em um supermercado gigante, é preciso ter uma fonte de imagem competitiva que seja sustentável. A marca país é uma idéia que se coloca no centro de uma nação. O país tem de criar condições para que a marca tenha sucesso, pois os produtos e marcas nacionais não irão investir em uma marca país que tenha uma imagem negativa”, disse Susana Varum.
Outro ponto abordado pela executiva passeia sobre a importância de olhar o lado emocional e humano da marca. “É isso que fará toda a diferença. A essencia da marca país é o estado de espírito do cidadão e suas qualidades emocionais”.
A profissional revelou ainda um programa com sete passos básicos para que uma marca país obtenha sucesso: 1 – Definir equipe de trabalho; 2 – Estabelecer objetivos claros; 3 – Identificar Stakeholders (aqueles que participam de uma determinada exposição); 4 – Avaliar a imagem do país; 5 – Identificar uma idéia cental; 6 – Implementar o programa de branding; 7 – Monitorar constantemente a marca. Por fim, Susana reforça o fato de que nenhuma marca de país consegue vencer se não for generalizada e que um bom caso de sucesso é aquele qye tem fundamento. “Sucessos não são inventados. A marca país não pode fazer uma promessa ou uma proposta que não seja real. Isso é perda de tempo”, disse.
A segunda parte da palestra foi ministrada por Rodrigo Figueroa Reyes, da Argentina.O sócio-diretor da FiRe Advertainment falou sobre o futuro das novas comunicações para a publicidade. “É claro que a publicidade tradicional não vai morrer, mas haverá um novo valor e um novo meio para se construir marcas”. Uma tendência forte atualmente são as campanhas no universo virtual, principalmente em videogames e na internet, além de investir pesado em eventos esportivos e em entretenimento. “A publicidade hoje está nos mais diferentes lugares, patrocinando não só esportista, mas cantores que vestem roupas de determinadas marcas em shows. Tudo isso é uma forma do cliente marcar presença fora da mídia tradicional”, disse Rodrigo.
O publicitário também questionou á relação das marcas com o cinema e relembrou casos de filmes como “Náufrago”, interpretado por Tom Hanks e que tinha a marca Fedex constantemente na tela. “O Diabo Veste Prada”, referindo-se à marca italiana de sapatos. “Será que foi a publicidade que chegou à Hollywood ou foi Hollywood que chamou a publicidade?”, questionou o publicitário. Para finalizar, o argentino acredita que cada vez mais haverá mais opções para mostrarmos nossa publicidade. “No futuro a publicidade tradicional representará 30% do mercado, os outros 70% estará dentro dessas novas comunicações. Algumas delas ainda desconhecidas poor nós”.
Claudia Pereira
