Os investimentos em comunicação no segmento de seguros estão em novos patamares e vêm crescendo significativamente nos últimos anos. É o que afirma Zeca Vieira, diretor de marketing da SulAmérica Seguros, Previdência e Investimentos. Segundo ele, só a companhia aumentou em cinco vezes seus investimentos neste período. Para o executivo, essa mudança de cenário aconteceu porque o mercado está muito mais competitivo e vem crescendo acima do PIB brasileiro. “As perspectivas são ainda mais otimistas diante do crescimento da classe C e do aumento do poder aquisitivo da população, que consome mais seguros e aumenta sua capacidade de poupar e investir.”
O executivo também acredita na mudança de comportamento do consumidor, que, segundo ele, está mais informado e exigente. Por isso, a comunicação ganhou mais relevância e as empresas tiveram que aprender a construir as marcas de forma colaborativa junto aos clientes. “O consumidor passou a ser protagonista e está no centro da relação nesse cenário junto com os executivos das organizações”, pontua.
A gerente de marketing da Zurich Seguros, Jeane da Costa, disse que a companhia também está investindo mais em comunicação. Ela contou que, desde 2011, quando a empresa lançou sua primeira campanha global, tem marcado presença em veículos de massa, como TV, rádio e revista, além de estar sempre atenta às redes sociais e a outras mídias. Para Jeane, o mercado de seguros mudou muito e, hoje, as pessoas entendem mais a importância do serviço e ampliaram seu conhecimento para outros ramos de seguros como por exemplo vida, residencial, responsabilidade civil, entre outros. Ela acredita que essa mudança seja resultado do investimento das seguradoras em comunicação e na conscientização da população sobre a importância dos diversos seguros.
Concorrência
Jeane disse que a concorrência do setor vem aumentando, principalmente com a chegada de alguns grupos estrangeiros e também pelo aumento de investimento das empresas em divulgar seus serviços. Para ela, o crescimento econômico e social do Brasil, que coloca o país em evidência, é o principal motivo para a ampliação da concorrência. “Hoje, existem mais de 65 empresas seguradoras”, afirmou.
A executiva contou que, para este ano, a expectativa de crescimento do setor gira entre 15% e 19%. Para a Zurich, a meta é crescer mais de 60% dentro do segmento de vida e previdência, e mais de 30% nos seguros gerais, que englobam automóvel, residencial e empresarial.
A diretora de marketing da Liberty, Adriana Gomes, concorda que a mudança de perfil dos consumidores influenciou no crescimento do mercado de seguros. Segundo ela, atualmente, as companhias não falam somente com o corretor, também se comunicam com o cliente final. Adriana também acredita que o crescimento da classe C, o fortalecimento dos pequenos negócios e o aumento das verbas foram fatores que levaram o segmento a crescer acima da economia.
A executiva lembrou ainda que a Liberty tem investido alto em comunicação. Além do trabalho que vem realizando junto ao consumidor, também é umas das patrocinadoras da Copa do Mundo de 2014. Ela disse que, em 2012, teve início uma grande campanha integrada com a participação do ex-jogador Cafu e que essa parceria será mantida este ano.
O diretor-executivo de gestão de mercado e estratégia da Allianz Seguros, Felipe Gomes, por sua vez, reiterou que a comunicação ganha cada vez mais importância estratégica dentro de uma empresa, não só na disseminação de políticas e diretrizes, mas também na contribuição do alinhamento estratégico e no engajamento dos diferentes públicos. Para ele, independentemente do canal utilizado, a meta é gerar proximidade entre a empresa e seu consumidor.
Coração
Já a gerente de marketing da Porto Seguro, Tanyze Marconato, reforçou a mudança significativa do mercado nos últimos dez anos, impulsionada pelo aumento de renda da população, que passou a buscar mais proteção. “Acredito que, além do novo comportamento do consumidor, também houve um movimento das próprias seguradoras, que tiveram que acompanhar esse cenário e oferecer, além do automóvel, novas possibilidades de seguros”. Ela ressaltou que, hoje, o seguro de carro corresponde a 60% do negócio e ainda é o carro-chefe da companhia, mas a ideia é mudar essa situação. “A empresa acredita que, mais do que vender seguros, a melhor forma de ampliar nosso negócio é difundir a cultura”.
Tanyse lembrou que ninguém deixa uma concessionária sem fazer antes o seguro do carro, mas com o seguro de vida e o de casa não existe a mesma preocupação. A executiva disse que a Porto tem buscado falar mais das outras modalidades. Ela afirmou que este ano a companhia deve, inclusive, lançar campanha, com foco em corretores e no consumidor final, com esse objetivo, lembrando que sua empresa vem aumentando significativamente seus investimentos em comunicação, cerca de 10% ao ano, o que equivale a 1% do faturamento da companhia.
Ela disse que, há três anos, a Porto Seguro lançou a campanha “Trânsito mais gentil”, que vem dando muitos resultados positivos. Também ressaltou que “o coraçãozinho azul”, adesivo símbolo da ação, virou ícone e a empresa recebe muitos pedidos de motoristas que querem aderir à ação. A campanha, que deve continuar neste ano, agora, está se concentrando no perigo de usar o SMS no trânsito. A executiva disse que, apesar de ser uma iniciativa de conscientização, mais institucional, o consumidor se conecta à empresa por valores e isso acaba se revertendo em vendas.
