As recentes discussões sobre brand safety têm posto em xeque a credibilidade da publicidade digital, sobretudo a mídia programática. A compra automatizada ganhou relevância nos últimos anos por utilizar inteligência artificial para veicular campanhas massivas de forma mais rápida e personalizada.
A grande questão é que muitos anunciantes não têm controle de em quais sites sua publicidade é veiculada, o que resultou, por exemplo, na descoberta de que estavam financiando, sem saber, sites que disseminam ódio, pirataria, pedofilia e boatos, entre outros assuntos negativos.
Para conter o clima de desconfiança no segmento, as adnetworks que representam comercialmente sites verticais têm se preocupado em qualificar o conteúdo dos sites e blogs que integram sua rede. É considerado site vertical a categoria de mídia não noticiosa, fora da imprensa tradicional, que cobre assuntos específicos como ciência, tecnologia, gastronomia, moda e cinema, entre outros.
Segundo Rodrigo Tigre, sócio-diretor da Redmas no Brasil, especializada em publicidade digital, o movimento de qualificação das redes é novo e necessário. “Há até pouco tempo essa valorização não existia, mas é uma questão que as marcas estão levando em conta porque, indiretamente, elas podem estar financiando um conteúdo que não é positivo para elas”.
O executivo explica que a qualificação dos sites verticais deve passar por curadoria humana, ainda que o processo de veiculação das campanhas seja automatizado. “Esse crivo do conteúdo é muito importante, apesar de dar mais trabalho”. Para Marina Cunha, CEO da boo-box/ftpi, além da análise constante do conteúdo, tudo começa com a identificação, triagem e relevância dos publishers que integrarão a rede.
“Focar na transparência de métricas no ambiente digital também é um dos caminhos, além de abrir espaço para que usuários denunciem conteúdos falsos que estejam sendo compartilhados”.
Nesse sentido, os anunciantes são os principais responsáveis pela cobrança por mudanças. Tigre lembra que no Brasil essa cobrança vem principalmente do governo federal, que exige completa transparência na entrega dos sites onde as campanhas são veiculadas.
Atualmente, há pelo menos duas formas de compra: “no escuro” (blind), formato em que o anunciante não tem acesso à lista onde a campanha foi rodada, mas paga menos pelo serviço, ou “às claras”, em que as adnetworks abrem todas as URLs. “Esta é uma mobilidade que vai crescer, apesar de ainda existir uma grande parcela que compra no formato blind. Às vezes, as marcas procuram por um inventário mais barato, mas não levam em conta essas questões de segurança”.
Guilherme Mamede, vice-presidente de novos negócios da Predicta, concorda com o colega, ressaltando que a transparência deveria ser padrão nas relações comerciais. “Toda compra de mídia deveria ser transparente. O anunciante tem o direito de saber quanto custa e quem é cada elemento da cadeia entre ele e o veículo”.
