Francisco Rosa, ou Chico Rosa como é conhecido o diretor-geral de mídia da Artplan de São Paulo, costuma dizer que o mercado atual é sobre ideias e não sobre campanhas. Nesse cenário, a mídia adquiriu um papel mais fundamental do que nunca no pensamento estratégico: do conhecimento da atual jornada do consumidor e do mapeamento de oportunidades à produção e distribuição de conteúdo. “Nosso dia a dia é pautado por projetos e não por entregas departamentalizadas. Estamos na mesa com diferentes áreas, pensando em entregas que vão muito além da comunicação. A mídia precisa encontrar formas revolucionárias de chegar até as pessoas levando benefícios e não apenas mensagens”, diz Chico.
Os três escritórios da Artplan atualmente têm 65 pessoas na mídia, com diferentes skills – nativos digitais, de BI, performance – algo que, segundo Chico, é imprescindível. “O que orienta essa turma toda, sem dúvida, é o inconformismo, querer conhecer mais e mais sempre, fazer diferente e melhor. E nesse contexto a agência precisa estar preparada, ser um ambiente propício para que possam desenvolver suas habilidades, sem nenhum obstáculo ou trava”, observa.
O processo de trabalho na mídia vem se transformando e o contexto é cada vez menos departamentalizado. A mídia se encaixa hoje de maneira natural no processo, e a integração ocorre não em relação a outras áreas, mas em pensamento e ideia. “A mídia entra no princípio de tudo, junto ao planejamento e BI. Essa trinca trabalha desde o entendimento do problema do cliente até a recomendação estratégica para resolvê-lo. A proximidade com a criação e o conteúdo também é grande e necessária, já que não se trata apenas de botar uma campanha no ar e, sim, de identificar novos formatos e novos jeitos de usar os canais disponíveis”, diz.
Nas apresentações, faz tempo deixou de ser um capítulo específico, uma vez que se insere ao longo de toda a história que está sendo contada. Segundo Chico, a mídia talvez seja o departamento mais impactado – positivamente – pelos novos recursos tecnológicos e suas possibilidades.
“Todo dia conhecemos novos recursos e ferramentas, e avaliamos como tudo isso pode nos ajudar a entregar melhores resultados para os clientes e para a agência. Tanto para levantamento de dados e informações, como na automação de processos, na forma como compramos mídia e como fazemos seu acompanhamento”, observa o executivo.
Por sinal, nos dados sempre esteve uma das grandes forças da mídia, mas a área teve de aprender a analisá-los de maneira mais integrada, contando com pessoas de diversas áreas – trade, BI, vendas, pós-vendas, consumo de meios etc. – um trabalho coletivo para transformá-los em estratégias baseadas em comportamentos.
E por falar em comportamento, o uso do celular representa um desafio constante, uma vez que está nas mãos das pessoas, de todas as idades, em todos os cantos do país, em alguns casos dividindo a atenção com outras plataformas de mídia.
Chico afirma que ainda há muito a aprender para explorar melhor essa plataforma, do ponto de vista da visão do consumidor e também das marcas.
No Brasil, em especial, a TV continua mexendo profundamente com a estratégia das marcas. “O Brasil é um país muito grande, com características peculiares em cada região. A força da TV não se deve só à questão territorial e de acesso, mas também a fatores culturais. E isso obviamente reflete diretamente na estratégia das marcas, que sempre estarão atrás dos consumidores, onde eles estiverem”, observa. Para ele, o papel da mídia se manterá relevante para os clientes na medida em que for capaz de otimizar verba, aumentar a visibilidade de marcas e produtos e promover as vendas.
E dentro da agência, a mídia deve se tornar cada dia mais relevantes como provedora de informações sobre consumo, sobre consumidores e mapeando novas oportunidades para falar com tantos perfis distintos.
