Um meio em crise, com empresas encerrando as atividades, milhares de profissionais demitidos pelo mundo, receitas em queda. O assunto chega a ser antigo, mas continua abalando as estruturas, fazendo com que os mais conectados se reinventem em busca de novas linguagens, novos leitores, novas maneiras de apresentar a realidade a um público definitivamente mais exigente que o da última década. Todas essas ações inovadoras foram discutidas no Seminário Internacional INMA 2013, promovido pela International News Media Association entre esta quarta (6) e quinta-feira (7), na capital paulista.
Com a presença de executivos de alguns dos principais veículos e empresas de mídia do planeta, entre eles o The New York Times, Le Figaro, Axel Springer, El País, Folha de S. Paulo, O Estado de S.Paulo, Zero Hora e O Globo, o evento apontou tendências e métodos que devem ser difundidos entre todos os participantes da cadeia, incluindo agências e anunciantes. Sócio e chairman da Lew’LaraTBWA e ex-presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Luiz Lara abordou a ressignificação do jornal como uma plataforma de conteúdo. Para ele, o meio continua sendo muito forte no papel, mas também pode ter a mesma força com seu conteúdo disponível para tablets e smartphones. “O jornal não é mais apenas um meio unidimensional de informação. Ele pode ser o grande curador do diálogo de toda população de leitores”, diz.
Segundo o executivo, o fato é que o meio tem que contar com as agências e anunciantes para estabelecer um novo approach. “Nós não temos que pensar no jornal apenas para vender anúncios a segmentos tradicionais que fazem muito uso dele, caso do varejo e do mercado imobiliário. Temos que estimular o meio para anunciantes dos setores de higiene, cosméticos, alimentos, automotivo e por aí vai. Temos que formar um ambiente para construção e posicionamento de marca que engaje os consumidores”, afirma.
Lara ressalta que o jornal pauta as demais mídias, como o rádio e a televisão. “As informações que saem no jornal são compartilhadas pelos leitores. Estão no Facebook, no Twitter, geram conversa. De alguma forma, seus assuntos já permeiam pela plataforma digital. Falta o próprio jornal ser forte o necessário neste ambiente”, entende o executivo, afirmando que o grande desafio do meio é conseguir monetizar suas plataformas digitais. “Eu acredito que o jornal tem um papel muito relevante como segunda maior mídia do mercado”, completa.
Em relação às ameaças como a sofrida recentemente pelo diário Clarín, na Argentina – que perdeu uma batalha na justiça para o governo do país –, Lara não acredita que isso possa inibir um investimento maior do meio para as plataformas digitais, por mais que seja um mecanismo de tentar barrar a liberdade de expressão. “A grande força do jornal está nas suas marcas, na sua credibilidade. O que aconteceu na Argentina feriu a liberdade de expressão, mas não afetou a credibilidade da marca Clarín. E marcas como o Estado de S. Paulo, O Globo, Folha de S.Paulo, Estado de Minas e por aí vai estão atreladas ao dia a dia dos leitores. Eles confiam nelas”.
Mediador do seminário, presidente e CEO da PHD Mobi, Paulo Mira concorda com o colega: “Os jornais não estão aproveitando toda informação que têm a respeito de seus consumidores para se aproximar das agências com conhecimento sobre o negócio delas. Essa atitude ajudaria a reverter o quadro vigente, deixando o processo mais rápido, fácil e com maiores chances de aumento da receita”.
O executivo também chamou atenção para o mercado europeu, que tem concentrado seus esforços no mobile. “Na Europa não se fala mais em digital, tudo é mobile. O computador está deixando de ser referência de número de acessos, hoje muito maiores no mobile. Claro que no Brasil as coisas são um pouco diferentes. Ainda há pouca penetração do computador, por isso digo que o impacto será maior. É preciso ficar atento, logo tudo e todos estarão nos smartphones”.
A exemplo da edição anterior, realizada em outubro do ano passado, o paywall esteve na pauta do evento. O assunto ainda gera polêmica, diante de todo conteúdo gratuito oferecido nos portais, mas segue como aposta dos jornais. Para Mira, o pagamento por conteúdo online não deve inibir os leitores. “Hoje brigamos por credibilidade – e aqui entra a força da marca. A relação de um jornal com seu público é muito forte. Essa confiança também movimenta o novo modelo”.
