Há cerca de 20 anos, Ana Paula Padrão trabalha pela mulher, em reportagens, eventos, livro e empresas. Em agosto, ela assumiu como diretora de redação da revista Claudia, com a missão de pensar sua nova estratégia. O passo inicial foi construir #EuTenhoDireito, novo posicionamento da marca, e o primeiro físico de resultado de seu trabalho está em Claudia de outubro, mês em que a revista completa 56 anos. Em paralelo, segue no MasterChef, na Band, em que também apresenta o Conexão com The New York Times, faz matérias e prepara três documentários. Como gestora, ainda cuida da Escola de Você, que nasceu como projeto da Tempo de Mulher, e a Touareg, empresa de estratégias de comunicação para o mercado corporativo.
Quando o público de Claudia terá o primeiro resultado de seu trabalho?
Na edição deste mês. No digital, temos feito algumas coisas, que são diárias, e ele vai sofrer muitas mudanças no site e nas redes sociais. Claudia completa 56 anos em 2017, as outras plataformas são mais recentes. Estamos reposicionando a marca, não só o print. O #EuTenhoDireito é o que Claudia quer dizer para o mercado e para suas leitoras, é o pulso do que está ocorrendo com a mulher. Tem outras coisas que toco que são menos visíveis, como conversas com a área de publi, anunciantes e prospects, e estratégias para 2018.
O que é o Eu Tenho Direito?
Tem muito a ver com o momento atual. A mulher tem direito de viver as escolhas que ela fez. Antes era ‘você tem direito, vai lá e faz’, ‘você pode fazer’, agora é ‘eu tenho direito de ser respeitada pela escolha que fiz’. Já decidi, seja lá o que for. Eu tenho direito de viver a minha identidade de gênero, a trabalhar muito e ter filhos, a não trabalhar para ficar com meus filhos… a escolha já foi feita. Não me patrulha, não. Acho que combina e tem o tamanho de Claudia. Efetivamente a minha primeira estratégia forte, primeira digital, em Claudia foi a construção do Eu Tenho Direito. Comecei de algo que representa de alguma maneira a todas nós.
O que despertou seu interesse pela causa feminina?
Desde menininha, em Brasília, sabia que seria independente. No começo dos anos 2000 comecei a me questionar se seria ‘só isso’: uma mulher independente que trabalha sem parar. Precisava ter algo a mais. Pensar sobre mim, estar ao lado das pessoas que eu realmente gosto, me sentir um indivíduo completo e equilibrado… E uma mulher que só trabalha não tem tempo para amar nada. Eu queria ser uma pessoa que ama. Fiz muitas séries de matérias com mulheres e sobre mulheres. Era o que estava na minha cabeça naquela época. Comecei a abrir espaço na minha agenda profissional, a estudar os movimentos feministas, a causa feminina. A consequência veio muito depois.
Por que aceitou estar à frente da marca Claudia?
Talvez não tivesse topado se não fosse uma marca que fala tanto comigo. É a maior marca feminina brasileira e está a anos luz de distância da segunda. Será muito interessante conhecer por dentro a máquina Claudia, colaborar na estratégia para que ela tenha a relevância que a sua história conta e que ela merece, e continuar dando a mão para a mulher brasileira em uma hora que ela precisa. É um momento importante para nós. E é muito legal que uma marca com esse protagonismo seja relevante neste momento. Se eu conseguir fazer isso, para mim será uma grande vitória.
Você está todos os dias em Claudia?
Não. No convite ficou muito claro que a Abril não tinha a expectativa da minha presença física o tempo inteiro. Sem um período inicial de presença 100% do tempo eu não tinha como conhecer todas as pessoas. E eu não tinha esse espaço de tempo, porque estava começando a gravar o MasterChef. Não ia dar certo sem que eu tivesse alguém com quem toco de ouvido. A jornalista Guta Nascimento está comigo desde que fui correspondente em Nova York, na época na TV Globo. É uma parceria de mais de 20 anos, em muitos sentidos ela é minha irmã. Nos dias em que estou no MasterChef, só vou à Abril quando a gravação termina mais cedo. As gravações são muito longas, diárias. Quando a temporada vai acabando, a nossa diária fica mais curta e consigo passar em Claudia ou nos escritórios. Mas tenho um esquema que me permite fazer isso: uma pessoa responsável por cada empresa e a Guta em Claudia o tempo inteiro. Vou administrando por e-mails e telefone… Mas presença física, quando dá. Está acordado que não é minha presença física que a Abril quer, é minha estratégia. Quando você está mais longe tem um overview. E como a minha tarefa é criar uma estratégia para dar a relevância que a marca Claudia tem e está meio esquecida, talvez seja melhor trabalhar com um certo distanciamento. A Guta fica 100% do tempo e eu sei o que está sendo feito. Ela é diretora-adjunta, tem autonomia. E a casa tem toda uma estrutura para resolver o que for necessário.
Como administra seu tempo?
Sou muito produtiva e focada quando estou fazendo alguma coisa. Uso muita lista e muita agenda. Eu sei a que horas preciso fazer cada coisa e me preparo para isso e para sobrar um tempo para mim. Se me proponho a passar um fim de semana sem trabalhar, não trabalho. Tenho uma administração do tempo em que posso pegar muita coisa para fazer. Se a Abril quisesse que eu ficasse nela oito horas por dia não ia dar certo. Eles entendem que eu tenho outras missões, como a Band, que é a minha prioridade em termos de disposição de tempo, porque chegou primeiro, além de duas empresas minhas para tocar.
Como foi o convite para o MasterChef?
Estranhei muito, nem sabia o que era. Identifiquei um bom produto, porque conheço meu cliente de televisão, trabalho para ele há 30 anos. Topei pelo desafio de aprender algo novo. Nas primeiras duas edições, fiquei perdida, estava na minha zona de conforto, com meu papel como jornalista. Depois peguei a mão, mas aí o programa já era um sucesso e ultrapassou minhas expectativas. Eu sabia que as pessoas iam gostar, não sabia que iam adorar e ficar viciadas nele.
A que você atribui esse sucesso?
O Brasil estava preparado para isso. E a Band correu muitos riscos e foi muito competente em trazer o formato, escolher um elenco que é muito bom – um francês, uma argentina e um brasileiro juntos – porque um elenco ruim ou insosso destruiria o programa. Outra coisa foi ter dado a mão para as redes sociais desde o começo e entendido que o digital era um aliado.
Utilizando bastante o Twitter, por exemplo?
E correndo riscos. Hoje as pessoas veem MasterChef quando ele vai ao ar porque metade da graça está em ver os memes que entram ao mesmo tempo, participar, ver o que estão dizendo. O programa está muito alavancado no digital. A Band enxergou isso na primeira temporada. Ver uma transmissão ao vivo e comentar nas redes sociais é normal. Todo mundo sabe que é gravado, mas vê como se fosse ao vivo. Não foi um acaso, é uma estratégia que a Band montou com o Twitter. Parece que é um sopro divino, um pó de pirlimpimpim que jogaram, e não é. Tem muita coisa bem pensada, que foi arriscada num primeiro momento. Como ter uma jornalista com histórico de credibilidade para ser a hostess do programa, sendo sua primeira experiência no entretenimento e naquela emissora. Poderia ter dado tudo errado. Parte do sucesso é ter apetite para o risco.
Já tinha pensado em fazer entretenimento e deixar o jornalismo?
Não. A decisão que tomei foi não estar mais na bancada de telejornal. Por vários motivos. O primeiro é que meu período no jornalismo e hard news foi metade na rua e metade na bancada. Fui parar na bancada por causa do meu desempenho na rua, mas gosto muito de reportagem, de estar onde as coisas estão acontecendo e contar essa história depois. Mas, em um determinado momento, aceitei um convite para bancada, com a ressalva de que se eu pudesse continuar fazendo matérias na rua ficaria muito feliz. Consegui fazer isso quase o tempo inteiro. Mas a bancada envolve muita performance e menos talento de reportagem. Chegou uma hora que cansei de performar e não estar fazendo o que eu gostava mais de fazer. O segundo, porque telejornal com hora marcada talvez não faça mais sentido na minha cabeça. O grau de exposição a informação que as pessoas têm torna menos relevante estar naquele momento na frente da TV para assistir o noticiário. Sentia-me menos relevante, menos desafiada e preciso de projetos e desafios em caráter permanente senão eu bocejo. O terceiro, porque decidi mandar na minha agenda. O que não significa trabalhar pouco, mas que quem toma as decisões dos meus horários e da minha vida sou eu e não o meu trabalho, seja qual for.
Hoje você manda na sua agenda?
Sim. MasterChef é uma rotina que combina comigo, porque tenho temporadas de dedicação intensa, que tomam todo o meu tempo, mas é um período que sei que vai acabar. A Abril não exige a minha presença física. Se eu preciso atender a minha vida pessoal com uma viagem de uma semana, posso tomar essa decisão. Quando você está numa bancada, essa decisão não é sua. A notícia manda em você, ela é seu primeiro chefe. E, depois, a empresa exige presença na bancada, no horário. Perdi muita coisa e não quero passar o resto da minha vida perdendo. Por que continuar em uma função que para mim já não é desafiadora, abrindo mão de coisas importantes do ponto de vista pessoal? Pela fama? Dinheiro? Na minha cabeça não faz sentido.
Você recebe propostas para fazer publicidade? O que avalia?
Basicamente tem de combinar comigo. Não sou uma atriz. Carrego um patrimônio em credibilidade que é muito pesado. Não dá para brincar com isso, pegar um produto e dizer que ele é bom. Ou ele é muito bom e vai continuar sendo enquanto eu vendê-lo ou não faço. Ou não tenho tempo de checar se o negócio é bom, ou não acredito nele, ou acho que não tem muito meu perfil. E, às vezes, não é uma proposta financeira que interesse. Estou muito confortável com o que tenho e o que sou. Se é legal, combina comigo e com a minha história, por que não? Mas tenho de respeitar a minha história, senão não sou eu.
