A Serasa Experian, líder em serviços de informações para o mercado corporativo na América Latina, e o Data Popular, instituto de pesquisa e consultoria de estratégias especializada nos mercados emergentes, divulgam nesta terça-feira (18), em São Paulo, o mais completo estudo já realizado no Brasil sobre a classe C: “Faces da Classe Média”.
O levantamento mostra que não existe apenas “uma classe C”, mas sim perfis bem distintos dentro deste universo formado por 108 milhões de pessoas (o estudo de baseia em 77,1 milhões, que forma o público adulto) – 54% da população brasileira, que movimentaram R$ 1,17 trilhão e 58% do crédito do país em 2013, e estariam hoje no G20 da economia mundial caso fossem uma só nação. O estudo servirá de apoio a agências, anunciantes e mesmos gestores de políticas públicas para definir estratégias mais focadas em cada uma das classes C definidas.
Para se chegar a quatro perfis distintos dentro deste universo, foram feitos estudos durante um ano que avaliaram a classe C sob 400 variáveis, considerando-se informações geográficas, demográficas, creditícias e comportamentais. Três óticas foram analisadas: Família e Trabalho, Visão do Mundo e Consumo; que permitiram segmentar a classe média em quatro grandes grupos: Promissores, Batalhadores, Experientes e Empreendedores. “A Classe C movimenta muito dinheiro e a maior parte do crédito do país. Estão nas mãos deles 66% dos cartões. É preciso separá-los para que todos entendem que não dá mais para fazer uma estratégia única para 108 milhões de pessoas”, afirma Renato Meirelles, presidente do Data Popular.
Perfis
Os primeiro dos quatros grupos analisados, os Promissores, totalizam 14,7 milhões de pessoas (19% da classe média adulta). São jovens com média de 22 anos de idade, solteiros e com acesso à internet (72%). “E geralmente são os primeiros da família a fazer curso superior completo”, diz Meirelles. Por serem jovens e mais propensos a gastar com beleza, veículos, entretenimento e tecnologia – além de investirem na educação –, a falta de prática com o dinheiro e o acesso ao crédito podem gerar situações de aperto e endividamento. 51% confidenciaram que já se descontrolam financeiramente. As pessoas deste grupo consomem R$ 230,8 bilhões e querem gastar este ano com academia de ginástica, carro, moto, notebook, faculdades e cursos profissionalizantes, entre outros fins.
Já o segundo grupo analisado é o maior de todos – são os Batalhadores, com média de idade de 40 anos e formado por 30,3 milhões de pessoas (39% da classe média). São pessoas que saíram da classe D para a C nos últimos 10 anos e que elementos como a casa própria, o carro e o estudo dos filhos tornaram-se palpáveis, fazendo com que se preocupem em garantir um futuro melhor para a próxima geração. Devido ao tamanho, é o grupo que mais consome – R$ 388,9 bilhões. E tem como desejos para 2014 viagens de avião para destinos nacionais, móveis para casa, máquina de lavar, TV (Plasma, LCD e LED), imóvel e carro.
Outro grupo é dos Experientes, composto por 20,5 milhões (26% do público) e com média superior a 65 anos – o que justifica o número de 7% com acesso regular à internet. Do total, 59% têm ensino fundamental completo e 31% não têm instrução. Porém, não querem se aposentar. Buscam se manter no mercado de trabalho, em busca de uma vida ativa para preservar o seu padrão de consumo que, somados, chegam a R$ 274 bilhões/ano. Também estão em busca de sonhos como viajar de avião para algum lugar do Brasil e adquirir móveis para o lar, que possam ser compartilhados por toda a família, como móveis para casa, geladeira, máquina de lavar e TV. “Cerca de 65% deste grupo já passou fome. Faziam parte do mercado de trabalho na época da hiperinflação, e por isso hoje são mais controlados”, afirma Meirelles.
Por fim, os Empreendedores abrangem 16% do público, um total de 11,6 milhões de pessoas, e formam o grupo mais escolarizado entre todos. “São a ‘classe A da classe C’”, diz Meirelles. Apresentam um consumo anual de R$ 276 bilhões, com investimentos em educação, eletroeletrônicos, turismo internacional, tecnologia, veículos e entretenimento. A liberdade é bastante valorizada pelos e o trabalho reúne a necessidade do sustento com o gosto pela atividade, em busca da realização dos sonhos de vida. “A diferença é que trata-se de um público que já tem hábitos de classes mais altas, mas de forma diferente. Quando vão ao exterior optam por pacotes fechados, com guias de turismo, por não sempre terem acesso ao idioma estrangeiro”, explica Meirelles.
Para o executivo, é preciso entender os valores que cada um destes grupos desejam para oferecer produtos adequados aos seus hábitos e gostos. “Deve existir um diálogo entre marca e consumidor em busca de um melhor entendimento, bem como entender as transformações que tem ocorrido na base da pirâmide e caminhar junto com elas. E, também, respeitar as diferenças de um público tão heterogêneo”, ressalta.
Presidente da Serasa Experian, Ricardo Loureiro acredita que o estudo irá ajudar o mercado a trabalhar de forma focalizada, além de adequar a comunicação, personalizar a oferta e, em consequência, aumentar seu ROI. “Os programas de transferência de renda, a diminuição do desemprego e o controle da inflação são elementos que alavancaram este público nos últimos 10 anos. E a participação da classe média vai continuar crescendo. Por conta disso, se justifica a implantação de ferramentas para que agências e anunciantes conheçam de forma mais detalhada os seus consumidores”, afirma. “São públicos distintos dentro de uma mesma classe. O ‘Faces da Classe Média’ proporciona ao mercado insights mais corretos e uma conversa mais dirigida. A questão aqui é atuar com inteligência”, completa.
Em 2003, a classe média brasileira era composta por 38% da população, e deve saltar dos atuais 54% para 58% até 2023. A classe alta, formado por A/B, também cresce, com pessoas que vão da C para o topo da pirâmide. Eram 13% em 2003, 22% atualmente e chegarão a 33% em 2023. Em contrapartida, se o país tinha quase metade da sua população nas classes D e E em 2003 (49%), este número chegará a apenas 9% em 2023. Hoje, está na casa dos 24%.
