O Shopping Center Norte acaba de aderir ao Delivery Center e prepara também o lançamento do seu marketplace para aumentar a oferta de experiências de compra aos clientes (Divulgação)

Dar uma volta no shopping não é uma questão de passeio. É uma missão que toda agência, marca ou veículo deveria cumprir para entender as transformações maturadas dentro desses verdadeiros laboratórios de comportamento do consumo humano. No rastro da crise deixada pela pandemia da Covid-19, o tombo do setor foi feio. Em 2020, o faturamento caiu 33,2%, para R$ 128,8 bilhões; o volume médio de visitantes ao mês teve queda de 32%, para 341 milhões; e a geração de empregos recuou 9,4%, totalizando 998 mil vagas.

Corredores vazios chegaram a decretar perdas de quase 90% em abril de 2021, quando o comércio teve de fechar as suas portas para conter o período mais grave de contágio da doença no Brasil. O gradativo arrefecimento das incertezas ligadas ao contexto sanitário, um quadro inflacionário menos pressionado e a expansão do crédito e do emprego são as apostas da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) para a retomada, que já reserva para 2021 uma projeção de crescimento de 9,5% nas vendas.

Da queda à recuperação, o setor pulsa sob mudanças que ganharam uma velocidade inimaginada. O lançamento de aplicativos pelos shoppings, por exemplo, saltou de 36% em 2019 para 41% hoje. As plataformas de marketplace seguiram o mesmo caminho. A evolução passou de 11% para 29% atualmente, e a perspectiva é avançar 59% nos próximos dois anos.

Descobertas
O que esses números escondem? Conhecimento. A ciência do comportamento aplicada ao marketing do varejo desvenda mudanças precipitadas pela pandemia, que estão apenas arranhando a superfície. “Enquanto países como China, Reino Unido e Estados Unidos têm percentuais de venda online entre 15% e 50%, no Brasil ainda estamos em 9%.

Vanessa Amorim, diretora de marketing da brMalls (Divulgação)

Com a pandemia e a transformação digital, acreditamos que esse percentual pode chegar a 20% em 2025”, prevê Gustavo Leite Kobayakawa, gerente de estratégia e M&A do Delivery Center, plataforma que conecta o varejo físico ao eletrônico utilizando os shoppings como centros de distribuição.

Expoente do mercado de integração online-to-offline (020), a startup fundada em Porto Alegre começou a operar em 2018, e hoje ostenta a expectativa de crescer 500% com a presença em mais de 90 centros de distribuição, que realizam a coleta, expedição, roteirização, entrega e pagamento, absorvendo toda a cadeia de gestão dos pedidos – que vão desde comida a serviços e produtos.

O negócio acaba de ganhar a adesão do Shopping Center Norte, de São Paulo. “Firmamos a parceria para oferecer aos nossos lojistas mais agilidade e eficiência no atendimento remoto ao público, facilitando o processo de compra e venda online”, confirma Guilherme Marini, diretor-executivo dos shoppings Center Norte e Lar Center.

A perspectiva é fechar o mês de abril com uma alta de 89% nas operações do Delivery Center em comparação ao mês de março, quando a operação foi iniciada. “Ampliou-se a forma de atender o cliente e os shoppings devem seguir evoluindo com o comportamento dos consumidores em termos de compras, serviços e experiências”, pontua Marini.

Guilherme Marini, diretor-executivo dos shoppings Center Norte e Lar Center (Divulgação)

Centros de convivência
Mais do que polos de compras, os shopping centers viraram centros de convivência, um lugar para lazer, entretenimento, encontros de negócios ou passeios. A tendência é observada em todo o mundo. Aliada às campanhas digitais, a estratégia omnichannel é essencial para levar os lojistas e suas marcas rumo à recuperação no mesmo momento em que estudam a nova realidade de consumo do mercado.

“O cenário atual é sensível para todos e a comunicação precisa olhar o senso de urgência e de comunidade. As mensagens devem ser adequadas ao momento e transmitir segurança”, frisa Marini. Segundo o executivo, a verba de marketing do Center Norte equivale a 8% do faturamento anual do empreendimento, que está prestes a lançar também o seu marketplace.

Resultados
Quem já usa o Delivery Center garante que os lojistas registraram um aumento de até 20% nas vendas. “Fomos pioneiros ao nos associarmos ao Delivery Center em 2018”, recorda Vanessa Amorim, diretora de marketing da
brMalls, que tem participação em 31 shoppings centers espalhados por todo o Brasil.

Do piloto que nasceu no Shopping Tijuca (RJ), hoje o grupo tem todo o seu portfólio conectado, contribuindo para que as marcas dos lojistas continuem presentes na jornada phygital dos consumidores, especialmente no atual cenário.
Segundo Vanessa, a adoção do conceito de mall a hub é oportuna porque consegue conectar os lojistas aos clientes em um raio de até 30 quilômetros, deixando o seu estoque totalmente disponível nos canais de venda existentes.

A conveniência é entregue também por meio de soluções como o assistente de compras, que funciona em sinergia com o WhatsApp, além de drive-thru, lockers e os aplicativos com marketplaces e programas de relacionamento exclusivos.

Ana Paula Niemeyer, head de marketing da Aliansce Sonae (Divulgação)

Para quem ainda não se convenceu do potencial dos shoppings como campo de estudo dos hábitos dos consumidores, Vanessa deixa um recado: “Já vivemos o futuro do shopping ao transformarmos nossos empreendimentos em verdadeiros ecossistemas de socialização com o melhor da gastronomia e entretenimento, serviços e hub logístico conectado a soluções digitais para os mais diversos perfis de clientes que buscam motivos além da compra com a máxima conveniência”.

Embrulhados para presente
O caminho da recuperação é trilhado por empreendedores que conseguem transformar tendências em oportunidades para continuarem competitivos e conhecerem cada vez mais o seu cliente com a ajuda de soluções de dados e uma orientação “direct to consumer”.

Na Aliansce Sonae, o pacote tem destino certo. Com 39 shoppings, a holding opera por meio de um marketplace próprio. Integrada ao estoque do lojista, a plataforma Shopping Digital automatiza o processo de vendas e unifica a loja física com os canais de venda online, plugando clientes a lojistas em um ecossistema omnichannel capaz de assegurar a convergência entre compra, entrega, serviços e logística reversa.

Conforto e agilidade nas experiências dos visitantes estão entre os principais benefícios. “Conseguimos engajar mais de cinco mil dos nossos sete mil lojistas, oferecendo uma maior maturidade digital com vendas por meio das nossas redes sociais e power sites dos shoppings”, acrescenta Ana Paula Niemeyer, head de marketing da Aliansce Sonae, que encerrou 2020 com uma geração de caixa de R$ 187,6 milhões e com taxa de ocupação de 95,8%.

O Shopping Villa-Lobos, em São Paulo, é um dos empreendimentos da brMalls, e abriga o Trama Lab, de empreendedorismo feminino (Divulgação)

Chamada Compre Online, a solução mencionada por Ana Paula vem acompanhada de um hub logístico batizado de PEG, outro agregador dos ambientes físico e online dos shoppings. “A solução omnichannel é o grande passo que o varejo vai dar para ser bem-sucedido”, destaca Ana Paula.

Vitrine
A comunicação se firma como um pilar na retomada do crescimento do varejo, cujo objetivo é se aproximar dos clientes com relevância durante toda a trajetória de experiências. “Os nossos shoppings funcionam como hubs de desenvolvimento sustentável das cidades e áreas de vivência. A comunicação é uma ferramenta poderosa de conexão, para muito além das vendas”, reitera Ana Paula.

A executiva lembra que o consumidor se interessa cada vez mais por marcas humanas, informativas e que atuam com propósito. Uma das mais recentes campanhas da Aliansce Sonae, criada para o Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, traz uma carta aberta ao coronavírus. Narrada pela atriz Fernanda Montenegro, a peça ressalta a importância da vacina e da preservação dos cuidados, incluindo o uso de máscaras e de álcool em gel.

“Com a vacinação, a perspectiva é mais positiva para a volta das pessoas aos shoppings, de forma gradual. Do ponto de vista comercial, cabe destacar que em 2021 já temos mais de 100 novos contratos assinados, de novas redes e operações”, informa a head de marketing da Aliansce Sonae.

Delivery Center espera fechar 2021 com crescimento de 500% e presença em 90 centros de distribuição em todo o país (Divulgação)

Vanessa Amorim engrossa a importância da comunicação, considerada um recurso primordial para dialogar com os clientes neste momento de recuperação. Direcionados para valorizar toda a gama de opções e formatos de vendas e orientações de segurança, os esforços de marketing da brMalls, que incluem campanhas criadas pela Paim, buscam unir consumidores, colaboradores e lojistas.

Vieram o programa de capacitação Juntos pelo Varejo, além de acordo com a agência de criatividade Vimer Retail Experience e com a consultoria Posiciona Educação e Desenvolvimento, que disponibilizou workshops gratuitos sobre como potencializar as oportunidades de vendas nas principais datas do varejo.

Também foram realizadas ações de incentivo ao empreendedorismo feminino. Com o espaço colaborativo Trama Lab, criado em 2019 no Shopping Tijuca (RJ) e presente hoje no Shopping Villa-Lobos (SP), marcas lideradas por mulheres como Ava Intimates, Holistix, The Non Brand, Nuo, Loeh e Closet BoBags vêm adquirindo experiência ao mergulharem no formato multicanal.

O tamanho da área de marketing da brMalls triplicou nos últimos 12 meses. Cuidado e empatia com foco em experiências direcionam as campanhas de trade com ações cada vez mais phygital não só em momentos sazonais.
No Center Norte, as mensagens buscam conquistar a confiança dos consumidores para que retomem às suas atividades.

“A preocupação é zelar pela saúde de todos”, garante Guilherme Marini. Respeito aos protocolos obrigatórios, medidas preventivas, aferição de temperatura, limpeza redobrada, uso de álcool em gel. Esses alertas ainda devem permear por muito tempo a comunicação dos shoppings para garantir a segurança da retomada.