Com um mercado cada vez mais concorrido, exigente e sempre em busca da inovação, ser uma marca disruptiva tornou-se necessidade. Segundo levantamento realizado recentemente pela Kantar Millward Brown, com mais de duas mil marcas, poucas ainda estão adotando esta prática, que vai além da estratégia de diferenciação: as marcas disruptivas, na prática, entregam algo melhor, que facilita e muda a vida do consumidor, como consequência apresentam um alto índice de crescimento no seu valor financeiro. Desta forma é importante atentar-se aos sinais que indicam quando a necessidade de agir é vital e não apenas desejável. Apesar dos esforços dos profissionais de marketing, a grande maioria das marcas está presa a categorias nas quais nenhuma delas consegue alcançar um crescimento significativo. Mas a falta de crescimento pode não indicar, por si só, que precisa ser feito algo disruptivo.
Marcas que permaneceram estagnadas ao longo do tempo perderam significado e relevância. No entanto, de acordo com o levantamento, com apenas 1% de mudança no share de mercado, uma marca pouco inovadora já consegue obter um crescimento significativo. Mesmo que os seus produtos fiquem mais caros, os consumidores chegam a pagar até 14% a mais por aquelas que percebem que são diferentes. A Nokia é um exemplo clássico de uma marca que tinha grande base de usuários, mas carecia de diferenciação. A sua inovação era na criação de novos aparelhos celulares, porém a Apple foi disruptiva ao levar diversos aplicativos ao aparelho, ao oferecer um novo conceito de usabilidade e experiência ao consumidor. Com isso, a Nokia não se sustentou, mas reconheceu que, para ser disruptiva, era preciso fazer investimentos financeiros, de tempo, mas acima de tudo apresentar a mudança de pensamento empresarial.
Deste modo, a lição que se tira deste exemplo é que se a marca tiver um déficit de diferenciação, ela precisa agir de forma rápida, antes que alguém a atrapalhe. Por isso, sinais de que sua marca precisa criar algo novo incluem:
Mudança no contexto da marca
Os padrões de categoria (quando a Apple lançou o iPhone) ou as opiniões da sociedade sobre esta categoria podem ter mudado (por exemplo, a tendência de consumir temperos com menos sódio). Ou ainda o seu principal concorrente pode ter criado um novo posicionamento atrativo que está levando mais pessoas a mudar do que o esperado.
Marketing não é mais motivador ou atraente
Chega um momento em que toda campanha encerra seu curso e novos modelos da mesma ideia não conseguem engajar seu público (mesmo que isso possa levar décadas). É quando uma ideia nova e convincente pode ajudar a rejuvenescer o que a marca defende da mesma forma, como o caso da campanha Você não é você mesmo quando está com fome, que impulsionou as vendas da Snickers em 2015.
Ao analisar estes aspectos, será possível detectar o que precisa ser feito e começar a sair da zona de conforto. O próprio insight vindo do consumidor pode ajudar a identificar oportunidades e dar feedback rápido com relação às ideias e execução delas. Em seguida, é preciso investir para fazer a diferença e aprender rápido para alcançar grandes retornos. Com isso, a marca já poderá fazer mudanças significativas e criar ações com um novo valor para os seus consumidores.
Silvia Quintanilha é vice-presidente de atendimento da Kantar Millward Brown (silvia.quintanilha@kantarmillwardbrown.com)
