Após seis meses de negociações, o Grupo ABC resolveu unir as operações da Loducca e da MPM. As duas agências teriam feito neste ano, entre janeiro e outubro, autorizações de mídia, sem os descontos nas negociações com veículos, de aproximadamente R$ 800 milhões, com uma ligeira vantagem no ranking do Ibope Monitor para a Loducca.
A maior parte dos recursos financeiros, porém, não tem origem nas comissões descontadas pelos canais de mídia. Na MPM, 90% das receitas são de fee e success fee, enquanto na Loducca esse volume chega a 70%. O publicitário Celso Loducca, que vai presidir a Loducca.MPM, nomeado pelo sócio majoritário ABC, que tem 50% das ações, não identifica o cliente, mas afirma que um deles paga à agência por cada unidade comercializada dos seus produtos.
“É preciso muita honestidade para manter esse modelo orientado pela performance, mas já temos anunciantes estruturados para o pagamento de honorários com esse perfil”, argumentou Loducca, empolgado com as possibilidades do novo negócio. “Não há conflitos de contas e temos muitas sinergias que poderemos transformar em oportunidades de negócios”, ele acrescentou.
Além de Loducca, o sócio com maior número de cotas após o ABC, a nova agência terá quatro acionistas na estrutura de comando como vice-presidentes: Rui Rodrigues (consulting), Guga Ketzer (criação), Daniel Chalfon (mídia) e André Paes de Barros (operações). Ronaldo Severino ficará com diretoria de administração e finanças e José Boralli, com a direção geral de atendimento.
“Houve um aproveitamento dos melhores talentos em cada área. Não tivemos nem que pensar muito para definir os líderes”, justificou Rodrigues. “A Bia Aydar já decidira que presidir a MPM não era o seu maior desafio. Ela queria voltar para a área de eventos. Com o conhecimento que acumulou no mercado de comunicação, não será mais uma produtora, mas uma geradora de ideias estratégicas”, prosseguiu Rodrigues.
A fusão vai promover algumas baixas na estrutura. A MPM tem 150 funcionários e a Loducca, 105. “Nada significativo ou drástico. A nova composição dobra de tamanho e temos que ter pessoal para essa demanda”, justificou Loducca. “Vamos ficar onde a MPM operava, um local com mais espaço. Se conquistássemos mais uma conta, a área da Loducca ficaria pequena. A ideia era que a mudança fosse feita em janeiro, mas acho que só após o carnaval as obras ficarão concluídas”, disse mais.
A perda das contas da Sul América e Construtora Even pela MPM não foi relacionada à fusão. “A motivação contemplou outro cenário”, ponderou Rodrigues.
A Loducca.MPM surge com anunciantes como Peugeot, Red Bull, Nextel, Orquestra Sinfônica Brasileira, AmBev, Dafra Motos, Metrô de São Paulo, Mabel, Light, Governo do Rio de Janeiro, FOX, GVT, C&A Celular, BR Malls, Leroy Merlin, Bayer Schering Pharma, Emerson, IBI, SP Turismo, Vale, CFR e Bridgestone, por exemplo. O único conflito poderia ser entre a Nextel e a GVT, que acaba de ser negociada pela francesa Vivendi, mas os clientes não impuseram restrições.
Além da matriz em São Paulo, a agência tem unidade em Minas Gerais e planeja abrir em Curitiba e Brasília. Na capital federal, além do interesse em contas públicas, o plano é acompanhar a expansão de clientes como Leroy e Mabel. “As duas agências tinham filosofias diferentes. Unidas, vão buscar excelência como butique criativa e também no varejo. Abrir filiais está nos planos, sempre em busca de clientes com necessidade de uma agência com mais estrutura. Temos que entender que não há uma homogeneidade. Cada mercado acumula suas particularidades. O sul pelo olhar de Curitiba, por exemplo, é um, e pelo de Porto Alegre, um outro completamente diferente”, finalizou Loducca.
por Paulo Macedo
