Quem hoje vê a Skol lutando contra os preconceitos, talvez não saiba que esse tipo de posicionamento não aconteceu por acaso. O caminho foi árduo e, até hoje, a marca enfrenta as opiniões contrárias em prol de causas importantes. Durante o Social Media Week, Maria Fernanda, diretora de marketing de Skol (Ambev) falou sobre os desafios da empresa frente a um mundo cada vez mais polarizado.
O painel, intitulado “Skol e o Novo Posicionamento de Causas”, foi bastante disputado pelo público que compareceu à ESPM, local onde ocorre o evento. Também pudera: afinal, qual a receita de Skol para o sucesso que a mantém como líder do mercado nacional? A resposta é ampla, mas, certamente, envolve a postura de marca que há quase oito anos deixou de objetificar mulheres em suas peças.
Segundo Mafê (como é conhecida), tal postura começou de dentro para fora, ou seja, na própria Ambev. Questões como o número de mulheres em cargos da gerência, equidade salarial, entre outras, foram levantadas. “Virou uma discussão na companhia inteira”, explica a diretora. Mas era preciso iniciar a conversa.
A empresa se deu conta dos erros e começou a resolvê-los. “Se não fosse verdade internamente, não poderia ser verdade na boca de uma marca”, analisa a executiva.
Após diversas iniciativas internas, como a criação de grupos de pessoas com pontos em comum (negros, mulheres, LGBT), a Ambev, relata Mafê, decidiu que era hora de uma das marcas abraçar tal princípio. A escolha natural foi a Skol.
“Skol sempre foi sobre juntar grupos. Grupos muito diversos”, explica. Ainda segundo a diretora, Skol sempre foi a marca mais democrática do mercado e continuamente questionou os padrões da categoria. Feita a escolha de marca, era hora de botar a mão na massa. Veio então o patrocínio da parada LGBT 2016.
“Tínhamos um grande receio sobre como seríamos recebidos”, confessa Mafê. Entretanto, a recepção por parte do público da parada foi “incrível”. Ainda em 2016, a marca lançou a campanha Respeito is On. Na sequência, veio a mais importante empreitada até então: a campanha de verão – a mais importante do segmento – com o novo discurso.
Perceba que aos 0:32 uma modelo com vitiligo é mostrada. Segundo a diretora da marca, o número de pessoas com a doença que entrou em contato com a marca “foi assustador” (no bom sentido, é claro). “Recebemos o e-mail de uma mãe que deu os parabéns. Disse que tinha uma filha com vitiligo e ficou emocionada. Foi super marcante”, revela Mafê.
E, apesar do novo posicionamento, ainda havia resquícios da comunicação de outrora. Muitos bares pelo Brasil traziam pôsteres antigos da Skol que objetificavam as mulheres. Foi então que a marca lançou o case abaixo.
Mas a Skol está em constante aprendizado. A questão racial, por exemplo, ainda é um desafio. Recentemente, a marca lançou a Skolors, uma edição especial de latas da cerveja com “as cores da nossa pele”. Talvez, a campanha mais controversa deste novo momento.
Os bastidores sobre a criação da campanha trazem curiosidades. “É um case evidente de como é importante ter pessoas diversas”, ressalta a diretora, complementando que durante a apresentação da ideia para o coletivo MOOC, que ajudou a desenvolver o vídeo, ela disse: o objetivo é mostrar que cor não importa. Foi quando um dos membros do grupo, Vinny Tex, chamou sua atenção: “Mafê, cor não importa pra você que é branca.”. “Quando ele me falou isso foi super bacana. Eu precisava dele para aprender. […] É fundamental ter pessoas com outros olhares”, diz Maria.
As ativações seguiram. Outro case marcante foi a lata personalizada. Parte da renda obtida com sua comercialização foi revertida para a Casa 1, espaço que acolhe LGBTs expulsos de casa.
Para coroar, em 2018 a marca “doou” uma letra de seu nome para a Parada LGBT e foi seguida por outras empresas, algo marcante que mostra o poder de Skol como apoiadora do evento.
Mas será que a marca quer salvar o mundo? “Não vou resolver problemas que, talvez, o governo tenha que resolver. Tem coisas que fazem sentido para a marca, tem coisas que vão além”, explica a executiva.
Entretanto, Mafê ressalta que a Skol sempre vai além, promovendo doações, ajudando instituições que defendem causas caras à marca. “Isso não é marketing, isso é uma coisa de verdade. […] Se a gente tá fazendo tudo? Certamente que não. Dá pra melhorar? Vamos evoluir? Com certeza!”, finaliza.
