Em fevereiro de 2014, André Kassu, Marcos Medeiros, então duplas da AlmapBBDO, e Vinicius Reis, à época na We, resolveram mudar e oficializaram sua parceria com a Crispin Porter + Bogusky. Nascia a CP+B Brasil, liderada pelos três sócios.
Como toda jovem empresa, vociferava aos quatro cantos os desejos de mudança e provocava o mercado de publicidade brasileiro com posicionamentos como “somos uma startup” e “não há espaço para divas”. Passados cinco anos do anúncio, nada mudou. Pelo menos não no posicionamento.
A agência, que deu seus primeiros passos na casa de Marcão, como é conhecido, também teve como “sede” o escritório de um hotel. Agora, ocupa um andar num prédio da Vila Olímpia, com mais de 130 colaboradores. É lá que o time cria para Ambev, Mondelez, Bauducco, Diageo e 3 Corações, entre outros clientes.
Os parceiros, aliás, precisam ter sinergia com a CP+B Brasil. “Tomamos muito cuidado para escolher e ser escolhido. A gente nunca forçou a mão para ter uma receita ou para ter um cliente por qualquer outro motivo que não fosse uma verdadeira atração por ambas as partes. […] Não é sobre se dar ao luxo, é sobre pensar no trabalho a longo prazo e, principalmente, sobre a química entre as duas partes”, explica Vinicius.
Mas tais conquistas não deixam o time sossegado. Pelo contrário. Ao ouvir os profissionais, há uma clara sensação de desconforto. Mas há também – por incrível que pareça – uma percepção de que eles estão felizes com isso. “Desconfie de pessoas que têm muitas certezas sobre o mercado de hoje. Como você tem certeza que vai ser assim nos próximos anos? A gente está valorizando dúvidas e se dando ao direito de estressar as dúvidas para quem sabe elas virarem uma certeza”, explica o CCO Kassu.
A agência foi criada com esse tipo de filosofia em seu alicerce: mudança constante do mercado da comunicação. “A única certeza que a gente tem hoje é que o mercado vai continuar mudando radicalmente. Não vai parar de mudar e vai vencer quem souber se adaptar o mais rápido possível”, analisa Reis, CEO da agência.
Brincadeira séria
Um dos mantras do time – “A gente veio para se divertir, não para brincar” – causa polêmica até hoje. “Significa que a gente vai se divertir todos os dias? É óbvio que não. Só um louco pensa que vai dar para a vida ser divertida todos os dias. Você tem de estar muito desconectado da realidade. A gente se permite, sim, sofrer com as agruras do trabalho, mas nós tentamos manter uma unidade forte de quanto mais solto e leve for esse ambiente, melhor para todos”, elucida.
Segundo o CCO, o mercado de publicidade brasileiro foi fundamentado na equação de que a punição e o sofrimento trazem sucesso. “Não necessariamente é só desse jeito que dá para fazer as coisas”, confessa o profissional. Aliás, constantemente, a CP+B Brasil elogia outras agências em suas redes sociais, um hábito não muito comum dos brasileiros. “Tem de ser muito inseguro para não conseguir elogiar o outro ou ser muito inseguro para achar que seu trabalho é muito perfeito”, resume Kassu.
A filosofia, às vezes assusta. Mas a agência ganha a confiança dos clientes à medida que o trabalho caminha. “Se você pensar em Ambev, inicialmente, pegamos o projeto que era o lançamento da Corona no Brasil”, diz Marcão que conta que, na sequência, a agência conquistou outras marcas do grupo, como Stella Artois, Bohemia e projeto AMA. Com a Diageo, foi parecido. Primeiro veio Smirnoff, depois Johnnie Walker, na sequência Ypióca. “Isso é um sinalizador importante de que o que a gente está fazendo é realmente relevante para o negócio do cliente. Significa que nós queremos, de fato, crescer dentro dos parceiros”, analisa.
O trabalho rende frutos, mas será que dá certo num mercado de publicidade como o brasileiro? Afinal, no fim do dia, é preciso pagar as contas. “A gente não mudou a nossa metodologia desde o zero de remuneração. Simplesmente porque ela é absolutamente híbrida. O que significa isso: a gente senta com os clientes e discute sobre como é que a gente chega no equilíbrio. Nós não temos um jeito fixo de remuneração, nenhum cliente é igual. […] Cada cliente tem uma realidade, tem cliente com ano fiscal que começa em abril, tem cliente que começa o ano fiscal em julho, outros em janeiro. Não dá para a gente querer engessar esse formato”, explica Vinicius.
Notícia e propaganda
As criações da CP+B Brasil viram notícia constantemente. Os trabalhos mais recentes incluem uma pochete cooler para Smirnoff Ice e um stories de Bauducco que poderia ser impresso como papel de presente. Marcão afirma que tudo é pensado: “O Chuck [Porter] sempre fala: o que as pessoas falarão sobre essa ideia? As melhores ideias são as mais simples. A pochete cooler nasce de um fato de que a Smirnoff Ice está sendo relançada, um produto dos anos 1990. Logo, a pochete já tinha voltado e a gente pensou: poxa, por que não trazemos de volta e resolvemos o problema de quem está na rua?”, explica, se referindo aos foliões que não querem beber algo quente no Carnaval.
Segundo Marcão, o trabalho criativo da Crispin faz com que as pessoas falem sobre a marca. “A gente se considera mais resolvedor de problema do que pessoas de propaganda. A pochete não é uma propaganda, mas, no final, ela é e talvez possa ser mais eficiente do que um filme. E de novo, não é o filme, pochete, batata-frita ou um copo meio cheio, é o que as pessoas estão falando sobre a marca e qual a consideração que ela tem no momento de decisão de consumo”, analisa Medeiros.
No fim de 2018, a CP+B Brasil foi a agência mais bem avaliada pelos seus clientes de acordo com levantamento Agency Scope. Segundo o CEO Vinicius, isso só foi possível graças à preocupação constante com o business dos parceiros. “Seja na entrega criativa, seja no raciocínio estratégico, seja no quanto a gente se aprofunda em data analytics, seja no quanto a gente elabora em social e constrói os cases, seja na gestão da relação, não importa, tudo para nós é fundamental”, analisa.
Prêmios
A CP+B Brasil também é conhecida por seu forte posicionamento contra trabalhos feitos para ganhar Leão. “Estamos fora desse jogo de criar pensando focado em prêmio. Não é um luxo que a gente pode ter”, explica Kassu.
No fim de 2018, a agência obteve o Prêmio OOH de Criatividade para um case feito para Johnnie Walker.
“Tenho uma dificuldade em respeitar as agências que só são criativas durante o período de Cannes. […] A gente sabe o custo. E não estou falando do custo de você fingir que foi de verdade, fingir que veiculou. Mas do timesheet da agência. O quanto eu separei a minha equipe para ela gastar energia numa coisa que não vai solucionar o negócio do cliente”, completa. “A gente não faz caravana de criação para prêmio. Vamos inscrever, mas só projetos de verdade”, adiciona Vinicius.
No fim de 2018, Alex Bogusky, um dos fundadores, anunciou que a agência não participaria mais de premiações, mas tal decisão não se aplica ao Brasil, apenas à CP+B de Boulder, no Colorado, EUA.
Futuro
Ao comentar o atual momento do Brasil, Marcão fala que os clientes estão animados e isso “acaba contaminando a gente”. Ao mesmo tempo, a CP+B tem fama de se dar bem quando a economia vai mal. Foi assim nos Estados Unidos, em 2008; no Brasil, em 2014, com a abertura da agência; e com a nova sede, em 2017. Segundo o CEO, a empresa se preparou muito bem durante a crise para, num momento mais positivo, poder deslanchar ainda mais.
Para Kassu, a incerteza anima: “nosso mercado tem uma característica: construiu líderes muito infalíveis, sabe? Personas que parecem que nunca erraram. A gente está numa pegada de que: a gente erra, mas se dá ao direito de discutir os nossos erros. Com os clientes na sala, com as agências amigas e parceiras, discutir para onde o mercado está se direcionando. […]. Se você não para e observa onde estão seus erros e só valoriza seus acertos, aonde você vai chegar?”, questiona. “No fim do dia, aqui quem manda é a ideia e é isso que faz as coisas serem realizadas”, finaliza Vinicius.
