A Sony apostou na mídia out of home e nas ativações para entrar em contato com os consumidores durante a Copa do Mundo 2014, da qual é patrocinadora. A marca, que investiu R$ 500 milhões em marketing nas competições da Fifa, detalhou nesta quarta-feira (4) suas ações para as próximas semanas, quando acontece o mundial.
A campanha se concentra em 10 das cidades sede do mundial, com foco nos aeroportos, estações de metrô e mobiliário urbano. As peças foram criadas a quatro mãos pela David, que atende a marca no Brasil, e pela Dentsu, responsável pela conta no Japão.
“Tudo está baseado sobre o conceito ‘Viva a Copa da sua vida’. Queremos que a Copa do Mundo seja marcante e vibrante para os brasileiros dentro e fora dos estádios. Nossa ideia é proporcionar a experiência do mundial por meio da nossa tecnologia”, disse Luciano Bottura, gerente de comunicação e marketing da Sony Brasil.
São Paulo e Salvador estão entre as cidades que mais receberão ações da Sony, mas foi o Rio de Janeiro a cidade eleita para ser o centro da campanha. “Pensamos: qual será o coração da Copa do Mundo? Decidimos que o Rio seria a principal praça. Compramos o circuito de relógios, espaços em bancas de jornal e envelopamos a estação de metrô do Maracanã com nossa comunicação”, exemplifica o executivo. Nos aeroportos, a marca negociou com a Infraero espaços nos “fingers” (túneis que levam dos terminais aos aviões), portas e outros locais de comunicação.
A campanha dará mais atenção à televisão 4K, considerada o carro-chefe da estratégia da Sony para a Copa, e à linha de smartphones. Ambos são mercados considerados “de volume”, segundo Bottura, e devem melhorar seu desempenho durante o mundial. Mas a comunicação vai além da exposição de produtos. “A campanha é muito viva, com pessoas vibrando e a torcida. Vamos mostrar um pouco de produto, mas há uma mensagem muito mais emocional nas peças”, completou, reiterando que o conceito da campanha mostra que Sony está junto do consumidor para transformar a Copa do Mundo em um momento inesquecível.
Ativação
Bottura revelou que a marca está investindo cinco vezes mais em marketing na Copa do Mundo do que destinou à Copa das Confederações, realizada no ano passado. Dentro desse aumento estão os investimentos em ativação de marca, cujas ações ganharão uma dimensão completamente diferente nesta nova fase. Se o material out of home é fundamental para aumentar a percepção da marca, as ativações garantem o engajamento dos consumidores, principalmente se focadas em nichos.
“É claro que a gente não consegue falar de uma vez só com 200 milhões de pessoas como gostaríamos, então estamos cada vez mais partindo para a segmentação. Hoje o público-alvo da Sony é a classe A”, explicou Bottura. A principal ferramenta de engajamento com esse público são os churrascos que a marca levou a condomínios no Rio e em São Paulo durante a Copa das Confederações e que continuarão acontecendo durante a Copa do Mundo. “O objetivo (dos churrascos) é aprofundar o engajamento e falar com 30 mil pessoas. A partir daí podemos fazer um desdobramento para vendas, para gerar fluxo para o varejo”, disse.
Há ainda o patrocínio da Sony às fan fests – locais onde a população se encontra para assistir aos jogos do mundial nas cidades sede – de Salvador e do Rio de Janeiro, onde a marca instalou tirolesas, distribuirá brindes e manterá stands para a experimentação de produtos. “Na fan fest é diferente. Além de ter uma diversificação de público-alvo muito maior, haverá o público estrangeiro. Mas o que queremos é transformar a fan fest em algo divertido para as pessoas. Se o consumidor se divertir e receber um brinde legal, ele vai lembrar da Sony e a partir daí vai desenvolver, num futuro processo de compra, a lembrança da marca”, concluiu.
