Há 40 anos no Brasil, a Sony tem uma meta agressiva para o país: ser a marca número um em eletrônicos até a Copa do Mundo 2014. Referência em vários segmentos como câmeras digitais, em que é líder, a Sony afirma que busca agora primeira posição em todas as categorias. Luciano Bottura, gerente de marketing e comunicação da Sony Brasil, conta que para chegar lá o plano inclui investimentos de mais de R$ 500 milhões. O foco é a classe média brasileira. Outra prioridade é dar uma cara mais jovem para a Sony, que é patrocinadora oficial da Copa do Mundo no Brasil.
Como a Sony está posicionada no mercado brasileiro?
A Sony vem buscando a liderança de mercado no segmento de eletrônicos. Já somos líderes em diversos setores, como câmeras digitais, filmadoras, Blue-Ray 3D, home-teather e também em mini system. Inclusive em mini system, temos um case de mercado que foi o lançamento no ano passado do Shake, um produto que foi desenvolvido para o Brasil. É um mini system de R$ 2.700,00, que está com as vendas esgotadas. Tem alguns segmentos em que ainda não somos líderes, como TV de LCD e LED. Hoje a Sony está no terceiro lugar no market share. Mas até a Copa do Mundo de 2014 no Brasil queremos ser líderes de mercado. Outros segmentos como notebooks também estamos buscando um posicionamento melhor de market share. O nosso objetivo é ser a marca número 1 em eletrônicos até a Copa.
Principalmente em TVs?
Sim, porque TV é um dos principais segmentos e atingir a liderança em televisores com certeza nos dá a liderança do mercado total até 2014. E reforçando que a Sony é a única marca de eletrônicos que tem o patrocínio oficial da Copa do Mundo.
O que a Sony vem fazendo para alcançar a liderança?
O principal ponto é entender o consumidor brasileiro. O mercado brasileiro está passando por muitas mudanças. O Brasil é o B do Brics que está nesse boom econômico, por causa do crescimento da classe C. O nosso objetivo é entender esse consumidor, que pela primeira vez está tendo poder de barganha. Muitas vezes as empresas pegam o que fizeram na Europa e mercado norte-americano e trazem para o Brasil. E isso muitas vezes não funciona. Nossa chave de sucesso é justamente entender no detalhe o que acontece, o que esse consumidor quer, desenvolver produtos e trabalhar uma comunicação diferenciada para atender esse consumidor.
De que forma o consumidor brasileiro enxerga a marca?
O consumidor brasileiro está vendo a marca Sony um pouco distante. As pesquisas mostram que hoje o consumidor da classe A-B reconhece a marca Sony bem próxima, como produto de qualidade, tecnológico. Mas ela está um pouco distante do consumidor jovem, da classe C, que é meu público-alvo. Então o objetivo da Sony com a Copa do Mundo, que é um evento massivo, é justamente se aproximar desse consumidor nesses dois anos. Começamos com a campanha ‘Joga aí’ (criada pela David), que está no ar agora. A ideia é quebrar o paradigma, trazer um conceito jovial, mostrar o que é Sony para esse consumidor.
Qual é o produto líder de vendas da Sony no Brasil?
É a máquina fotográfica Cyber-Shot, com 52% de market share.
A campanha busca dar uma cara mais jovem para a Sony?
Sim. Queremos sair do tradicional, do preto e branco, sair daquela coisa séria para o jovial. No ponto de venda da Sony hoje, na Sony store, tem fachada preta com o logo branco. É bem clássica. A última loja que abrimos em São Caetano, em dezembro, já é colorida. Trabalha com muitas cores, para quebrar esse clássico, porque o brasileiro é quente, gosta de cores. Essa é a nova cara da Sony e esse movimento começou pelo Brasil. Os materiais de ponto de venda também são todos em preto e branco. A gente vai começar a trazer mais cores para a marca. Toda a comunicação vai ser feita com essa cara jovial. A gente quer se aproximar do jovem e do brasileiro por meio disso.
Qual é o público-alvo?
Essa campanha tem como público-alvo a classe C1, a gente quer falar com pessoas entre 18 e 35 anos. Vender quatro produtos para eles: celular, computador, televisor e o tablet, que lançamos em maio.
O movimento de transição começa pelo Brasil e vai para outros mercados?
As ambições do Brasil são grandes. Assim como o Brasil é a bola da vez no mundo inteiro, a gente quer liderar também o business dentro da Sony. Com um evento como a Copa do Mundo, tem uma grande oportunidade de mostrar a força do Grupo Sony e entregar uma experiência única de entretenimento para o consumidor.
Como é a questão do preço no caso da TV?
A marca é muito importante, principalmente para o consumidor da classe C, que está comprando o seu principal produto de entretenimento da casa dele. Ele não pode errar na compra, ele prefere comprar um pouco mais caro por um produto de qualidade. Ele vai querer os produtos das marcas A. Ele não vai ter dúvida entre Sony, LG, Samsung e Philips também. Já aquele consumidor que não pode pagar vai para uma marca B. Mas a Sony hoje já entrega TV na faixa de R$ 1.000.
E a internet na TV?
Acho que é o futuro. Mas o consumidor ainda não entendeu bem o que é a internet TV. Quando o consumidor aprender todos os recursos vai ver que vale a pena pagar um pouco a mais.
Qual é o faturamento global da Sony?
Foi de US$ 90 bilhões no último ano fiscal.
Como é a linha de comunicação da Sony?
Acabamos de mudar de agência, saímos da Dentsu e estamos com a David. Estamos super satisfeitos com a David. Essa mudança de agência tem a ver com o novo posicionamento. Estamos mudando de foco: antes a Sony era um cara de terno e gravata, quadrado. Agora queremos passar um conceito mais jovial para o consumidor, ser mais pop.
Por que a Sony elegeu o consumidor da classe C1 como público-alvo?
A Sony está investindo muito no Brasil. Até 2014 estamos pensando em fazer mais de R$ 500 milhões de investimentos no país, em comunicação, em fábrica, infra-estrutura. É um pouco de tudo. Então eu preciso de volume e não consigo focar só na classe A-B, que está no topo da pirâmide. E essa classe C1 do Brasil, que é o miolo da pirâmide, soma mais de 100 milhões de pessoas, que é a primeira vez na vida que eles estão tendo poder de barganha, acesso ao crédito. Eu não posso ficar de fora disso, preciso aprender a falar com eles, ter oportunidade de vender para eles. Por isso preciso mudar um pouco o core business no Brasil.
A Sony baixou os preços?
Nos últimos dois anos reposicionamos bem os produtos. Temos que vender de tudo e ter uma linha de produtos ampla e extensa. Mas não queremos perder esse público AB que demoramos para conquistar, são 40 anos trabalhando. Queremos expandir o leque, atender o consumidor da classe A até C. A Sony vai continuar tendo produtos premium.
Qual é a estratégia de mídia utilizada?
Cada vez mais a gente está tentando ser smart. Meus concorrentes investem, às vezes, até 15 vezes mais na mídia do que eu. Cada vez mais é definir o público certo e trabalhar segmentado. Trabalhamos com todas as mídias. Agora também estamos com stand em shopping. E claro que estamos fazendo product placement forte com o Rodrigo Faro.
Como tem sido o retorno?
Acho que está espetacular. As pesquisas estão mostrando cada vez mais que o público jovem está começando a lembrar da Sony, está tendo uma repercussão maior. O awareness está crescendo com a classe C, com os jovens. É um trabalho de médio, longo prazo. O legal é que ele (Rodrigo Faro) está começando a ser associado com a Sony. E já estamos partindo para a renovação com ele. A gente não quer parar. O resultado está bom. E o próximo passo é começar a falar de Copa do Mundo.
Como vai ser a estratégia para a Copa do Mundo?
A Sony mundial investiu US$ 305 milhões no contrato de oito anos, que começou na Copa da África do Sul e vai até o Brasil. A Sony é patrocinadora de todos os eventos. A marca está entre os seis grandes patrocinadores oficiais. Qualquer evento da Fifa a Sony está lá. A gente está em fase final de elaboração de estratégia de comunicação para a Copa do Mundo. A partir do Natal deste ano vai começar a comunicar fortemente. O objetivo é associar a Sony com a Copa do Mundo. Vamos começar focando o cara que gosta de futebol. E vale lembrar que a Sony pode dar o tíquete da Copa.
Quanto a Sony vai investir em marketing este ano?
Não posso revelar, mas o investimento em marketing aumentou. Em 2010, a Sony Brasil cresceu 65%. Em 2011 cresceu 24%. E a meta para 2012 é crescer 30% em faturamento. A minha verba de marketing é um percentual de faturamento, então todos os anos a verba está crescendo. Temos uma meta muito agressiva até 2014, que é dobrar o faturamento. Mas é uma questão de oportunidade. O business de games no Brasil ainda está longe da maturidade, por exemplo. Temos oportunidade grande. A própria penetração das TVs de LED e LCD nos lares brasileiros é só de 20%. Tem um potencial muito grande. O mercado está aquecido.
Por que o slogan da marca, “make.believe”, não é traduzido?
Porque é global. Mas essa é uma boa pergunta. Para o consumidor brasileiro ‘make.believe’ (tornar possível) não quer dizer nada. Se você reparar no nosso novo material impresso e no próprio filme que a gente está veiculando não tem o slogan. O Japão nem sabe disso. Estamos muito agressivos no Brasil, tomando atitudes ousadas, fazendo o que deve ser feito. Fizemos pesquisas que mostraram que o consumidor brasileiro não se identifica com o slogan. É um slogan em inglês, não traz nada. Aumentamos o logo na campanha e é isso.
O que a Sony faz para se diferenciar no mercado?
É o nosso DNA. A gente faz produtos com qualidade. O nosso produto não quebra. Tem uma tecnologia por trás. A ideia é facilitar a vida das pessoas. São produtos para entretenimento.
Quais são os principais desafios frente à competição?
A concorrência é saudável. O varejo brasileiro é competitivo, cada vez mais está se concentrando. Nós estamos tentando aumentar cada vez mais nossa capilaridade, distribuição. A concorrência é boa para a gente ver o que é bom ou errado. Dia após dia estamos preocupados com o que o consumidor usa mesmo, com o que é useful para ele.
