Endereçar publicidade no ecossistema digital requer cuidado, sobretudo pelo volume de mensagens que o ambiente pode suportar. Esse crescimento, nas palavras de Alexandre Morais, vice-presidente de parcerias da MediaMath no país, abriu as portas para fraudes, desperdícios e falta de transparência. “Por isso, a essência do Source by MediaMath é limpar o supply chain de mídia, para que ele seja 100% responsável e endereçável”, ele sintetizou.
Além disso, a plataforma permite crescimento das marcas “com segurança e o aprofundamento do relacionamento direto com os clientes”, observa Morais, que acrescenta: “Quando falamos em ‘addressable’, queremos dizer que as marcas poderão alcançar pessoas reais com os anúncios reais, em grande escala. Dito de outra maneira, uma visão única de quem são seus clientes e os seus possíveis clientes. E a capacidade de acessar mais desses públicos-alvo em contexto, em computadores, dispositivos móveis e TV usando um ID persistente e portátil no nível do usuário, sempre priorizando a privacidade e o respeito ao consumidor”, afirma.
A MediaMath é uma das lídered globais de programática e já implantou o Source no mercado norte-americano com parceiros como Rubicon, Havas, IBM Watson Advertising, Iris.TV, NewsCorp, Oracle e White Ops, por exemplo. No Brasil vai agregar outros fornecedores. “Os bots e as armadilhas das fraudes impedem que os profissionais de marketing tenham 100% de certeza no que estão investindo, quais os resultados reais desse investimento e os valores exatos de cada taxa e serviço”, destacou Morais, que acredita que a ausência de transparência interfere no ROI.
O executivo da MediaMath faz um panorama da adfraude. “De acordo com a Cheq, a fraude de anúncios online globalmente vai custar US$ 23 bilhões neste ano – valor que pode chegar a US$ 30 bilhões se forem considerados custos sociais e econômicos indiretos. Em comparação com os gastos totais de publicidade digital (que foram de US$ 273 bilhões em 2018), esse número corresponde a quase 10%. Foi o que descobriu a WFA (World Federation of Advertisers): de 10% a 30% das campanhas não são vistas pelos consumidores, o que é consequência direta da fraude. Se não agirmos,
a previsão dos custos aumentará, chegando a US$ 32 bilhões em 2022, um período de apenas três anos. Este é um dos principais objetivos do Source: eliminar a fraude e devolver a transparência para o supply chain e para os resultados das marcas e agências”, afirma.
A inteligência artificial é aliada do ecossistema. “Isso significa que equiparemos o machine learning com dados sem impurezas na entrada ou na saída, para que a capacidade da IA de tomar decisões seja aproveitada ao máximo. No geral, dados mais limpos levam à otimização das campanhas, resultando em insights mais significativos e tendências reais. Além da qualidade, o Source também permitirá que os profissionais de marketing atinjam os seus objetivos com menos esforço e mais rapidez. Assim, a IA tem um papel fundamental na nossa missão de limpar o supply chain”, esclareceu Morais.
O executivo da MediaMath faz um paralelo com o segmento agrícola, que viveu problema similar. “A nossa indústria também foi perdendo, ao longo do tempo, parte das intenções que foram responsáveis pela sua criação. O foco terminou sendo a quantidade de anúncios (e não a qualidade). Em paralelo ao movimento farm-to-table, nós queremos mudar isso e acreditamos que o Source é uma peça central para definir um novo padrão na indústria – um que valoriza o supply chain premium e altamente curado, melhora o engajamento e o desempenho de mídia, e minimiza o esforço necessário para atingir esses objetivos.” “Sentimos que temos de ajudar a consertar o que está quebrado”, finaliza Joe Zawadzki, CEO da MediaMath.
