Por que contar uma história? Em épocas de Pokémon Go… “E você não precisa acreditar nas histórias para gostar delas. Eu gosto de todas as histórias. Gosto da progressão do começo, meio e fim. Gosto da lenta acumulação de significados, das paisagens imprecisas da imaginação, dos avanços labirínticos, das encostas cheias de árvores, dos reflexos nas águas, das viradas trágicas e dos tropeços cômicos”. Esse trecho entre aspas foi trecho extraído de “Firmin”, romance que conta o ponto de vista de um rato nascido em um porão de uma livraria na cidade de Boston em 1960. Ele aprende a ler devorando as páginas de um livro.
A resposta para a questão primordial dessa questão é simples: porque histórias são legais. Histórias se caracterizam pela transfusão de emoções. Mas nem sempre a resposta mais simples é a mais satisfatória. Vamos elaborar um pouco mais. Extraí do livro que lançamos O Guia Completo do Storytelling de Fernando Palacios e Martha Terenzzo (eu como autora) editado pela Alta Books alguns pontos que nós profissionais de marketing e comunicação temos que lembrar do que somos feitos todos os dias para não literalmente surtarmos em meio a tanto ROI, meta de vendas de dois dígitos mesmo na crise, BigData e outras palavras e coisas consumidas. Temos que lembrar por trás de TODO negócio, TODA marca tem as pessoas e suas histórias. Pessoas com suas jornadas.
Apesar de muitos de nós termos muitos anos de vida profissional com experiência há necessidade de aprender o novo e se reinventar todos os dias. Simplesmente porque tudo mudou e muito rápido. Voltando ao rato da citação introdutória que busca satisfazer a fome insaciável que sente por livros a ponto de seus medos e sua emoção se tornaram humanas. A alegoria pela sede de histórias demonstra como as histórias encantam. E como nós nos encantamos mais com as histórias do que com os números em si.
Gostamos tanto de histórias que pagamos para ter acesso a ela nos no cinema, com os games, com as séries, com os livros. Muita gente corre o risco de ser processada e até de ser presa por não aguentar esperar até o próximo episódio do seriado favorito e resolver piratear na internet.
Tem gente que está tão louca com o Pokémon Go que parou de trabalhar. Uma amiga minha da área de Logística não se conforma e pergunta: “ Por que raios alguém quer caçar Pokémons? ”… Bem-vindos a era do entretenimento! Ora, esses personagens existem desde 1995 e são famosos com milhões de fãs no mundo. Toda a história é centrada em criaturas ficcionais chamadas “Pokémon”, que os seres humanos capturam e os treinam para lutarem um contra o outro como um esporte. A franquia de entretenimento começou com um par de jogos lançados para o Game Boy original publicados pela Nintendo. Atualmente, a franquia se estende em jogos, cartas colecionáveis, séries de televisão, além de filmes, mangás e brinquedos. Mas o grande hit, manchete do momento que passou todos os assuntos nas redes sociais e veículos de massa é o “Pokémon Go”. Não vou me estender. Mas é graças as histórias de Pokémon e o novo Pokémon Go que as ações da Nintendo dispararam no dia 11 de julho, gerando um incremento ao valor de mercado da companhia de US$ 7,5 bilhões em apenas dois dias. As histórias estão presentes em todas as formas de arte. E de negócios. Bons negócios aliás.
Certas vezes essas histórias vão além da expressão sentimental e buscam atingir um propósito maior, cumprir uma espécie de missão. É o caso do sublime projeto sueco The Story Vases-que debutou numa feira internacional de design em Milão, que conta as histórias de cinco mulheres da África do Sul. Tudo começou com conversas entre esse coletivo sueco e mulheres africanas. Elas conversavam sobre suas vidas, seus maridos, filhos, seus sonhos e esperanças. Sobre o HIV tão presente nessa região, sobre a pobreza e a fome. Cada vaso conta uma parte dessas histórias capturando a essências dessas mulheres.
A artesania bead craft como é chamada é uma importante parte da tradição Zulu, tem a função de ir além dos ornamentos ao contar histórias. No passado, usavam madeira e com padrões, formas e cores que simbolizavam os sentimentos e ideias para seus amigos e entes familiares, num sistema similar a escrita. Para o estudioso Steven Pinker, a linguagem está tão intimamente entrelaçada com nossa experiência humana que é quase impossível imaginar a vida sem ela. Mesmo quando uma pessoa não tem ninguém para conversar, falam sozinhas, com seus gatos, cães e plantas. Nas nossas relações sociais atuais, ganha a força da palavra, a força do verbo, a eloquência e boas histórias. A linguagem é realmente uma habilidade magnifica e exclusiva do Homo sapiens entre as espécies vivas. Aliás uma dica, leia o livro Sapiens, de Yuval Noah Harari, uma ideia de como e porque chegamos até aqui. As histórias registravam as aventuras e expedições e também entretinham as crianças e adultos que aguardavam seus caçadores voltarem as suas cavernas e tribos. Mais do que formas de divertir e entreter, as histórias também permitem algo muito importante para nossa perpetuação. Desde os tempos mais remotos, muito antes de inventarmos uma forma de registrar pensamentos e descobertas, os seres humanos contam histórias uns aos outros como forma de transmitir conhecimento. Uma vez inventada a linguagem, a língua se consolidaria dentro de uma cultura à medida que os pais ensinassem seus filhos e esses filhos imitassem seus pais.
Além da transmissão de conhecimento, Storytelling possui um fator de extrema importância para nossa formação psicológica: as histórias geravam identidade de tribo. As histórias davam significado a algo que estava sendo compreendido no contexto, numa relação de causa e efeito. Assim entendíamos o que podíamos ou não fazer, os perigos da época relacionados as nossas atitudes.
Então seria o poder de saber contar boas histórias a grande inovação para se comunicar daqui para frente. Não, não é só isso. O milênio mudou. Esse é ponto chave para tudo que está para acontecer. E contar histórias não se limita mais a fazer publicidade, marketing, pitch de vendas. É preciso aprender a narrar com entretenimento.
A comunicação mudou. A sua empresa mudou. Nós mudamos nossas formas de nos relacionarmos com as marcas e empresas. As tradicionais formas de comunicar, seja com o colaborador da empresa ou o cliente que compra um produto ou serviço, estão em transição. Os novos meios proporcionam novas formas de transmitir o conteúdo e impactam na construção do conteúdo dessas mensagens.
As conversas entre consumidores, colaboradores e suas empresas aumentam com as redes sociais. Verdadeiras e boas narrativas podem encantar multidões e despertar muito mais interesse que qualquer fato, dado, ou tabela que possam ser despejados nas redes ou nas reuniões. Uma história bem contada interage com as emoções das pessoas. Com entretenimento ela poderá engajar.
Por isso, muitas pessoas referenciam o termo Storytelling como a grande inovação, como uma espécie de tábua da salvação em tempos modernos. Não demorou muito para que as multinacionais começassem a fazer alinhamentos mundiais solicitando aos seus fornecedores a se especializarem em Storytelling. Também não são poucas as empresas que exigem a capacidade de Storytelling para a contratação de um novo funcionário.
No entanto existem abordagens diferentes e pouco consenso sobre o que, na prática, constitui a habilidade de um storyteller no novo milênio. Hoje, existem diversas pessoas que se auto denominam especialistas no assunto, mas que ainda se perdem ao falar de conceitos básicos como por exemplo a distinção entre história e histórico. Então, apesar de achar que “fizeram storytelling”, algumas marcas não conseguem engajar seus clientes e seus colaboradores. Por que fazem algo chato, relatam o histórico da empresa. Sem entretenimento. Sem conflito e dilema, necessários para uma boa narrativa.
Ao rastrear o uso do termo, constatamos que ele só começa a aparecer no mundo corporativo a partir de 2005, quando foi noticiado em todos os relatórios de tendência. Essas empresas caçadoras de tendências constataram que essa seria uma habilidade fundamental no futuro da comunicação. Mas só em 2010 que “business storytelling” passa a ser pesquisado nos buscadores. Não é por acaso que autoridades em gestão de empresas e pessoas como David Ulrich e Norm Smallwood, tratam o conceito de storytelling como um dos pilares da liderança sustentável que as empresas precisam atualmente. Em “Sustentabilidade da Liderança”, dedicam uma parte do livro para explicar a importância de contar histórias nas empresas. Storytelling pode ter entrado no radar corporativo como uma palavra modal, mas o ato de contar histórias não é uma tendência de comunicação; é a essência! Gera ignição entre emissor e receptor e transforma os mais áridos ambientes, gerando corpo e alma com a humanização.
Já ouviu falar em economia da atenção? “Em um mundo rico de informações, a riqueza de informações significa a escassez de algo mais: a escassez do que quer que seja que a informação consume. O que ela consume é bem óbvio: a atenção de seus receptores. Assim, uma riqueza de informação cria uma pobreza de atenção e a necessidade de alocar a atenção eficientemente entre uma superabundância de fontes de informação que pode consumi-la”, escreveu Herbert Simon, ganhador do Prêmio Nobel da Economia.
A expressão de Simon ajuda a entender que vivemos num tipo de “midiocracia” onde poucos controlam a atenção de bilhões de pessoas. Mas será que elas obtêm a verdadeira atenção das pessoas? O que estamos vendo é uma grande mudança de comportamento e somente quem entender o que mudou, estará presente nesse novo cenário Econômico. O processo se acelerou, primeiro com a Web 2.0 e agora com a Web em tempo real. Passamos cada vez mais rápido pelas nossas fontes de informação, muitas vezes superficialmente.
Toda vez que aparece um novo meio de comunicação – e essas ferramentas cada vez mais estão vinculadas à tecnologia – os olhos do mercado se voltam para ele, em busca de novas formas de diálogo com a audiência. Imediatamente aparecem os inovadores, normalmente que querem constar na lista dos primeiros adeptos, e chamam a atenção do público e de suas redes e se fazem presentes. Como não conhecemos exatamente os efeitos daquele novo meio ou rede, não podemos prever a eficácia da comunicação por um tempo até aprendermos como é a curva de adoção, a experiência e disseminação.
Então como obter atenção para uma mensagem se os modelos estão saturados e sobrepostos? Fazendo o bom storytelling, com histórias e entretenimento existem mais chances de obter sucesso nesse novo contexto. Achamos que a resposta é óbvia, mas não para todos profissionais de marketing e comunicação. E é preciso lembrar que todos os dias somos assoberbados com milhares de problemas (alguns tão mundanos, não é?).
Mas voltando ao nosso dia-a-dia, sabemos que qualquer pessoa precisa das histórias para capturar a atenção dos participantes de uma reunião em que todos estão no celular. Compreensão e gerenciamento de atenção é um fator prioritário para o sucesso nos negócios. É por isso que as histórias são relevantes no mundo de hoje. Histórias capturam atenção pois envolvem o fator biológico e não o lógico racional.
Veja que há ciência por trás do storytelling, e sabe como isso ocorre? O professor de biologia molecular Dr. John Medina, em seu livro Brain Rules explica de uma forma simples e prática ao que prestamos atenção e suas principais razões. Uma delas é que boas emoções liberam a oxitocina, a um hormônio produzido pelo hipotálamo e armazenado na neurohipófise posterior, que tem a função de promover apego e empatia entre pessoas e produzir parte do prazer do “orgasmo”. Ela também é produzida quando acreditamos em algo, quando estamos confiantes, quando demonstramos algum tipo de generosidade e ainda motivamos a cooperação entre pares.
E isso ocorre porque aceleramos esse senso da empatia, nossa habilidade de se colocar no lugar do outro e sentir algum tipo de afinidade com emoções de outras pessoas. Por isso a empatia é uma das principais razões de nos conectarmos às histórias.
Por fim vale lembrar que #somostodoscomunicadores e usar o que há de melhor nos ensinamentos de storytelling. Em tempo, com autenticidade e ética e entretendo nossa audiência. Não somos feitos de átomos, e sim de histórias, como disse o escritor uruguaio Eduardo Galeano. A imersão que estamos vendo em Pokémon Go é só o começo. Vem mais Storytelling e muito entretenimento por aí. Vamos liberar mais oxitocina por aí?
*Profissional multifacetada com experiência de mais de 25 anos na área de marketing e inovação. Faz projetos de inovação, dá aulas em MBA e pós e faz palestras. É mentora, colabora com diversos blogs e revistas e é diretora da Inova 360° (empresa de inovação e negócios). Coordenou projetos de grande porte em empresas como: Cargill, Sadia, Parmalat, Bombril, União, Reckitt & Benckiser, Melhoramentos de Papéis, Seara e Ajinomoto. Estabeleceu processos e metodologias específicas de marketing com visão na gestão de negócios e inovação. Implementou áreas de inovação, marketing de alta performance nas empresas, arquitetura de marcas, gerenciamento de portfólio, lançando mais de 400 itens de consumo e novos serviços com sucesso.
