Lá pelos idos dos anos 1990, a separação entre criativos e equipe de mídia retratada na série Mad Men ainda era forte. Essa divisão tornou-se um abismo com o advento da mídia interativa e depois programática. Funções e departamentos de tecnologia tinham de ser criados e raramente interagiam com as “pessoas das ideias”. A criação desenvolvia para as marcas histórias que ainda eram de tamanho único. Agora, a Inteligência Artificial, ou IA, está se infiltrando no processo criativo com enormes implicações.
O machine learning, disciplina da IA que aborda as necessidades do marketing, promete superar esse abismo, ao criar experiências relevantes não apenas no que diz respeito ao comportamento demográfico e de compras de um consumidor, mas também com o tom exato e o visual apropriado para essa pessoa em tempo real. Mad Men era sobre a era da cultura e do marketing de massa. Em um mundo de evasão de anúncios e fragmentação da mídia, a Inteligência Artificial impulsiona o mecanismo que vai revolucionar a criação, oferecendo o melhor em experiências de marketing personalizadas.
Para entender melhor onde estamos em relação à IA, a Criteo encomendou à IDC uma pesquisa global com quase 500 executivos de marketing. O estudo “Can Machines Be Creative” ou “As máquinas podem ser criativas?” procurou compreender o quanto estes profissionais sabem sobre Inteligência Artificial, como este recurso vem sendo implementado em suas empresas e quais são as prioridades imediatas. E o primeiro passo nesta jornada é a personalização. Para a maioria dos entrevistados, algum nível de otimização criativa está acontecendo agora: 87% dizem que suas empresas atualmente usam tecnologias digitais para personalizar a comunicação até certo ponto. Destes, 34% afirmam que isto é feito “em grande medida”.
Mas o que exatamente vem sendo feito quando o assunto é personalização? Dos respondentes, mais da metade customiza imagens (58%) e taglines (57%). Boa parte também usa personal naming (57%) e formatação (55%). Quase metade utiliza para otimizar a criação (49%). Já 46% personalizam o call to action. Estes, inclusive, são os mais satisfeitos no que que diz respeito à efetividade. O mais importante é que mais de 30% dos entrevistados que não estão trabalhando com personalização agora, planejam fazê-lo.
O próximo passo é empregar machine learning, ou algoritmos que se tornam mais inteligentes ao longo do tempo sem programação adicional, para automatizar a personalização. A enorme quantidade de tempo que as agências perdem na criação, nos testes e otimização, pode ser poupado com estes recursos. Nesta esfera o awareness é alto, mas a implementação é baixa. Entre os participantes da pesquisa, apenas 17% afirmam não ter familiaridade com essa tecnologia, mas somente 14% já a utilizam. Diante deste quadro, podemos concluir que há muito espaço para melhorias.
Os profissionais de marketing acreditam que a Inteligência Artificial pode fazer o que a criatividade sempre deveria fazer: gerar associação de marca positiva e aumentar as vendas.
Eu acredito firmemente que a Inteligência Artificial e o machine learning também irão contribuir para uma publicidade mais eficiente, tanto no que diz respeito à postura de produção quanto ao nível de satisfação do cliente.
Então o que você precisa fazer agora?
- Eduque sua equipe: a falta de experiência interna pode ser o seu maior impedimento para avançar. Na verdade, este foi o principal fator citado pelos executivos na pesquisa do IDC. Mantenha um dia de IA com os fornecedores presentes. Circule materiais educacionais e crie incentivos para a participação. Certifique-se de que todos os departamentos participem para que os geeks e os criativos juntos compreendam onde isso pode ser aplicado.
- Destrua os silos: IA e machine learning nunca funcionarão no seu potencial máximo se os dados sobre atividades de compras offline e online forem separados. Tenha em mente que os consumidores são realmente “omnishoppers”. Eles usam uma variedade de dispositivos e canais para interagir com varejistas e marcas. O aprendizado automático da máquina ajudará no processo de analisar conjuntos de dados diferentes e também de informar os criativos com esse conhecimento avançado.
- Separe a Inteligência Artificial do negócio real: no mundo da tecnologia de anúncios, quase todos estão reivindicando algum nível de implementação de IA. Quais são as verdadeiras capacidades dos sistemas que um fornecedor está oferecendo? Eles têm abordagens do mundo real para demonstrar ou são apenas mestres do jargão?
- Teste e aprenda: reserve 10% do seu orçamento e faça testes A/B de campanhas que utilizem o machine learning versus uma abordagem mais tradicional. Determine a melhoria observada no desempenho e na otimização de processos.
Quando 2018 chegar ao fim, acredito que estaremos em um lugar melhor e muito mais criativo, com grandes eficiências alcançadas e uma melhor experiência do consumidor. Só precisamos fazer isso acontecer.
Alessander Firmino é diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina
