O Super Bowl LI não é uma experiência que começa apenas quando o kicker chuta a bola no primeiro quarto de jogo. Ela começa bem antes até de Atlanta Falcons e New England Patriots terem ganho suas partidas nas finais de divisão duas semanas atrás. Um evento que movimenta mais de 600 milhões de dólares, quase 400 milhões só em mídia, não pode durar apenas algumas horas.
Por isso, a maioria dos filmes não fica presa apenas aos 30 segundos do break. Cada vez mais vemos ações integradas entre o filme que vai ao ar e suas versões estendidas, continuações e outros formatos disponibilizados principalmente nas redes sociais das marcas. Tudo para levar seu consumidor a continuar a experiência na second screen, seja ela um tablet, um computador ou um smartphone.
Um exemplo é o filme de Tide, que com a ajuda de Rob Gronkowski (o número 87 do Patriots, que está contundido e não jogou) e Jeffrey Tambor (ator da série Transparent), se criou a expectativa para o lançamento de um novo Tide durante a semana que antecedeu o evento por meio de vários filmes na internet. Durante o jogo, filmes com os apresentadores da Fox, o canal que transmite o jogo aqui nos Estados Unidos, interagiam com os dois em desdobramentos da história original.
Outro exemplo é o filme de Squarespace, um site de hospedagem de domínios e criação de sites. Nele, John Malkovich descobre que seu domínio, johnmalkovich.com, já foi comprado por outra pessoa. No filme, ele tenta descobrir quem é essa pessoa e a história se desenrola no site, Instagram, Facebook e Twitter.
Para nós, criativos, fica o aprendizado e a lição de casa de que o filme de TV de 30”, mesmo no intervalo mais importante da TV mundial, não é o suficiente para entreter o target. Este filme não pode ser apenas mais uma história solta dentro de um conceito e nem mesmo a única entrega do briefing, mesmo que este seja o pedido. Este filme não só pode, mas como deve, ganhar vida fora da TV. Mas para isso acontecer, o processo criativo precisa levar em consideração esses desdobramentos antes da produção para que se consiga ter o conteúdo adequado para os diferentes formatos de mídia como filmes para smartphones, gifs, fotos e muito mais.
Outra particularidade deste Super Bowl LI foi o viés político que o evento alcançou. Tanto em alguns comerciais (Budweiser e AirBnB) como no show do intervalo, quando Lady Gaga inicia sua apresentação cantando “God Bless America” e “This Land is Your Land”, o que se presenciou foram leves cutucadas contra o atual presidente em um jogo onde os ataques do Atlanta Falcons e do New England Patriots também foram mais eficientes do que as defesas.
Os outros destaques da noite foram a recepção de Amendola, wide receiver dos Patriots, numa jogada importantíssima para levar o jogo para a prorrogação e para a virada histórica do time de New England e o filme de Ford que mostra como o slogan “Go Further” está sendo levado a sério pela empresa. Mas no fim as jogadas dentro de campo empolgaram mais do que os filmes nos intervalos.
Marlon Zanatti é associate creative director da Y&R de Miami
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