“Todo mundo que entra numa agência sonha em fazer um comercial do Super Bowl”. A frase de Fernando Marar, diretor de criação da Africa, resume o poder que o big game tem sobre os publicitários. Por isso, como parte do Young Lions Brazil Creativity Program, aconteceu na noite da última terça-feira (4) o evento “Super Bowl: Como gastar $5 milhões de dólares em 30 segundos. Vale?”, no espaço Inovabra Habitat, em São Paulo.
O evento foi apresentado por Emmanuel Publio Dias, coordenador do Young Lions Brazil, e moderado por Maria Teresa Publio Dias, gerente do Young Lions Brazil e Founder da Soul Brasil Esportes. O encontro reuniu anunciantes, agências e clientes para discutir a última edição do Super Bowl, os comerciais veiculados e as estratégias escolhidas pelas empresas.
Durante todo o evento, os presentes comentaram algumas das principais campanhas do Super Bowl LIV. Como o filme de Bud Light estrelado pelo músico Post Malone e assinado pela Wieden+Kennedy de Nova York. “Um comercial mega funcional. Sempre falando do produto”, analisou Marar. “Eles usam códigos do cinema. Isso é ‘Divertida Mente’. Você entende em segundos”, complementou seu colega de agência e também DC Rodrigo Barbosa.
Segundo Barbosa, a Bud conseguiu ir aos dois extremos: fazer o público rir e chorar. As lágrimas vieram no caso da campanha principal de Budweiser, que ironizava o termo “americanos típicos”. Comunicação assinada pela David Miami:
Carol Gargione, Budweiser brand manager, diz que o filme apostou no patriotismo de uma maneira diferente. A linha criativa, segundo a executiva que foi Young Lions em 2019, faz sentido para a marca. “Nosso líquido já é conhecido”, justificou. Por isso a abordagem mais emotiva, sem foco no produto como no caso da Bud Light, que usou o comercial para falar do lançamento da cerveja com sabor de manga, entre outras frutas.
Quando a questão é tropicalizar o Super Bowl, Lucas Rossetti, diretor de esportes na Liga Brasileira de Futebol Americano, encontra paralelos entre o discurso do hard worker e o Brasil. “O quanto a gente trabalha duro pelas coisas. Cara que acorda 5h30 e demora pra chegar no trabalho, tem dupla jornada com filhos, etc. Esse é um valor do futebol americano que é muito presente na cultura brasileira”, afirmou.
Mas há também uma barreira criativa. “O Super Bowl, muito mais do que o esporte em si, ele é um entretenimento. Os americanos sempre foram bons em entretenimento. Eles conseguem traduzir isso para os comerciais. […] O Brasil ainda está engatinhando na propaganda para criar entretenimento”, explicou Marar.
A plateia questionou o modelo brasileiro de veiculação durante a transmissão do Super Bowl, feita pela ESPN. “Eu não aguentava mais ver a Tatá Werneck”, disse um dos presentes. Segundo Carol, a emissora trabalha com patrocinadores que sim, possuem muita inserção, mesmo tendo um “comercial disruptivo”. Não funciona como na transmissão internacional, onde você compra a inserção. No caso brasileiro, a marca investe nas cotas de patrocinadores.
Inspirados pelo título do evento, os participantes, obviamente, discutiram a efetividade das inserções no Super Bowl. Um consenso entre os presentes: não adianta só colocar o comercial no intervalo do big game. “Você nunca mais vai ser a marca mais falada do Super Bowl se você apenas lançar um comercial foda. Você precisa ir além, atingir todos os touchpoints do consumidor”, explicou Carol.
Bruno Ranieri, sports monetization do Facebook, lembrou que é preciso uma estratégia 360, com live marketing ao redor do estádio, produto fantasiado de NFL, promoção, etc. “Hoje não existe mais uma campanha de um vídeo apenas”, disse.
Obviamente, há a opção de não gastar os US$ 5 milhões. Os criativos de Africa trouxeram alguns cases que apostaram nisso, como o clássico de Volvo que “sequestrou” o Super Bowl com uma ação criada pela Grey Nova York.
“Quando você não tem a grana, você se vira nos 30”, brincou Ranieri. “Eles fizeram um impacto gigantesco com o investimento de um carro”, complementou Marar.
Vale lembrar que o Young Lions Brazil Creativity Program é um projeto especial desenvolvido pela organização do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, que permite a participação dos jovens criativos do mundo todo.
No Brasil, o projeto é uma das realizações do Estadão (representante oficial do Festival), organizado todos os anos pela Editora Referência e pelo publicitário Emmanuel Publio Dias, e já enviou 451 jovens publicitários para participar do Cannes Lions. Este ano, o programa completa 25 anos.
